白酒营销之真谛———紧紧抓住消费者的心

2019-03-11 10:45:53来源: 中国食品报网

   【“营销”包括“营”和“销”两个部分,“营”从某种意义上就是品牌,目标是让产品赢得消费者信任;“销”的核心为渠道,目标在于把产品销到消费者手中。之前的白酒营销,是在巨大的信息不对称和市场空间下进行的,一个品牌高速成长的本质是对市场空间的占领和消费者心智的引导。新经济环境下,基于产品的“营”和基于渠道的“销”,表达出巨大的个性化和效率改进的机会。未来的白酒营销,是在互联网对信息的解构和透明化以及渠道用户化的环境下经营的。没有“营”就没有“销”的时代已经到来,也就是消费者新时代的到来。】

  互联网+酒”已成为新常态

  酒业在发展的过程中,受经济发展水平、产业政策等宏观环境的影响,其渠道模式自然也会随之产生变化。中国白酒行业最近20年可谓是风云变幻,2001—2012 年是白酒行业第一个产业发展周期。经过10年黄金时期的高速发展,政务、商务消费将中高端白酒以及地方中高端白酒消费推向了高潮。经历了前10年高速发展的中国白酒,在2012年迎来了拐点。在宏观政策影响下,中高端白酒陷入了减速增长周期,销量大幅下降,中低端白酒竞争加剧。经过一段时间调整后,白酒整体呈现量价齐升的局面,中高端白酒开始复苏回暖。行业普遍认为,未来大众市场消费观念的改变和消费档次的提升,是白酒行业发展的主要推动力量。随着消费者变化以及媒体环境变化,白酒市场进入新营销时代。

  2001年之后,白酒行业迎来了黄金发展期。其触发点是民营经济的大发展以及随之而来的大规模基础设施建设的铺开,政务和商务活动活跃,导致高端白酒需求的急速提升。同时,由于传统工艺导致高端酒供给无法跟上需求而出现供需缺口,高端酒率先进入景气周期。

  这一黄金期,白酒企业围绕品牌广告和深度分销“二把斧头”进行市场快速扩张,围绕品牌和品类定位进行认知引导,再围绕深度分销和盘中盘抢抓渠道和意见领袖的消费场景攻占市场。

  2012年,白酒行业爆出“塑化剂”事件,随后政府限制三公消费,再叠加经济疲软、商务消费萎缩等一系列不利影响,严重依赖政商消费的高端酒率先进入调整期,之后高端酒企下调价格作为应对,间接加大了中高端和中端酒的竞争格局,经营压力逐渐向中端和中低端领域传递,行业整体进入深度调整。

  随着市场经济的深化发展,白酒行业的渠道形式出现新变化,“互联网+酒”逐渐成为了新的经济常态,电商、社群、社交、体验等新营销新零售成为很多传统白酒探索尝试的方向,也出现一些新白酒品牌的崛起,比如江小白、酣客公社、肆拾玖坊等新星。这就表明,白酒行业的复合渠道竞争时代已然来临。渠道的掌控权不再只存在传统渠道。互联网让品牌和产品和消费者直接发生关系。

  亲近消费者才是王道

  与消费者走得越近就越靠近成功。在中国消费结构升级的过程中,随着“健康消费”“个性消费”的倡导以及年轻一代消费者的崛起,白酒市场消费发生深刻变化。白酒的传统渠道是由顾客端基本消费规模来拉动和承载的,因此,深度分销再往前延伸就是顾客。但顾客营销不是关系团购、不是面子,是信任的建立和利益的互联,必须调整人才结构和品类结构及平台关系适应顾客营销。

  可以明确的是,在未来的商业里,谁能够掌握消费者,谁才能主导市场。所以,白酒企业的态度自然就发生了变化,转而去关注那些能够掌握消费者的代理商。以消费者为中心的新营销模式之核心,是企业的一切营销活动的起点和终点,产品渠道终端都是如何更好营销消费者,改善消费者体验,满足消费者需求的一种手段。

  在这一背景下,传统白酒行业会全面拥抱互联网和消费者,或是与互联网企业达成战略合作,或是自主开发互联网工具,以期通过互联网来实现酒业红利的变现。例如,2015年,洋河发布了“互联网+”战略;2016年9月9日,茅台集团推出了电商一号工程——茅台云商;2017年3月21日,洋河与1919召开了战略合作发布会;2018年12月20日,洋河与苏宁战略合作,未来3年双方销售规模达50亿元,6年超百亿元。自此,互联网将成为白酒市场竞争中的一种常规资源。

  过去,白酒营销手段创新更多是围绕渠道层面进行,现今更多是围绕消费者展开的,营销创新的中心点已经发生了战场转移。尤其是在当前开放的社会文化意识形态下,白酒企业与消费者的交流有着更多的契机和体验,但零阻碍的交流,会造成消费者短时间内接受的白酒品牌或产品信息量冲击过大,记忆点不清晰或模糊,如果没有好的、富有创意与新颖的产品支撑,再好的营销手段也将事倍功半。更多的“口味”融入到了白酒营销中,而最终的营销却越来越简单,越来越单一,都是围绕消费者而来。只要尊重消费者,注重引领消费习惯即可。

  坚守品质与价值回归是营销的本质

  纵观当前的白酒市场,很多在消费者层面做出创新的企业,在当前阶段已经取得了一定的成就,如江小白、酣客等。但在未来的阶段,这种地位的稳固,消费者价值信仰的建立仍有待完善。江小白的文艺情怀打造得很成功的。我们发现,很多群体已经开始在接触或饮用江小白产品。要想做好白酒创新营销新思维运用,必须懂得两大核心要素:坚守品质与价值回归。坚守是对自身产品卓越品质的追求,是对消费者引导、培育的坚守;价值回归则是从产品本身出发,在品质卓越的基础上,寻求消费的普遍价值认可,从而建立消费者品牌、价值信仰。

  尼尔森发布的《新零售,中国电商的新战场》调研报告中指出,消费者不只追求更优质的商品,也会期待看到商品为自己带来价值、便利性与独特性。我们在制定策略时,注意线上渠道有明确的产品差异化。线下的零售商则应该注重服务及体验的差异化,以避免陷入价格竞争。其实除了酒类渠道商,越来越多的酒企销售关注度开始从B端向C端转变,比如,洋河、五粮液、水井坊等国内白酒企业纷纷推出品鉴晚宴,希望让消费者可以更加直观地了解产品。洋河微客更是建立以体验店为终端的C端体验网络。

  能搭车上路就不要选择徒步。由于传统零售遭遇互联网冲击,这是时代发展的必然结果,这个趋势是不可阻挡的。这不再是一个“大鱼吃小鱼”的时代,而是一个“快鱼吃慢鱼”的时代。对于白酒行业和企业而言,未来互联网还将持续冲击和改造传统零售业,最终存活下来的,只能是那些具有创新意识,战略转型更快的零售企业。

  随着信息传播速度的加快,圈层营销成了目前比较普遍的推广方式之一,众多白酒企业试水圈层营销,消费者“隐身”于各种各样的圈子。他们依据喜爱、年龄、职业或者地域的不同条件,形成不同的圈子。这些圈子之间既相互独立,又互相重叠和交叉。而圈层营销的根本在于有效聚粉:一是有消费能力和消费圈子的粉;二是可以影响别人消费和带动产品消费的粉;三是可以在某一个领域有话语权的粉。在白酒营销的过程中,“圈子”,是一个被潜藏的划分维度。不同的圈子都有与之相对应的庞大的消费群体,无论对于酒企还是消费者,产品的品牌价值与消费圈层的价值能够实现共鸣才是我们追求的目标。

  在移动营销时代背景下,消费升级、品牌升级,用户年轻化私有化、娱乐化、创新化是趋势,白酒行业也迎来了新一轮营销变革。

  (陆伟)

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