角逐餐饮渠道,速冻面制品三雄争锋

2019-03-14 10:46:56来源: 中国食品报网

    【近年来,汤圆水饺等传统品类产能相对过剩,增长速度放缓。与之相对的是,速冻面点在中式连锁快餐、火锅、麻辣烫等餐饮业态的拉动下,发展迅猛。

  三全食品先推出绿标,又成立快厨,不断加码面点品类;千味央厨则通过与肯德基、必胜客等餐饮巨头合作,摸索出餐饮定制化模式;去年年底,在安井集团四川工厂投用仪式上,其董事长刘鸣鸣首次提出,要做国内速冻火锅料制品和发面类制品(以下简称“面点”)的双龙头。

  一方是速冻米面行业的开创者,一方是餐饮渠道定制化的首位实践者,另一方野心勃勃要做面点龙头。面点行业未来格局如何,谁能坐上头把交椅?】

  吕翠平/文

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  格局 速冻巨头发力,面点行业现“三国杀”

  尽管去年才提出要做面点龙头,但其实,安井一直生产面点类产品,无锡华顺民生食品有限公司(简称“无锡华顺”)就以此为生产重心。

  然而,成立于2005年的无锡华顺,很长一段时间内都不是安井关注的重点。当时,它把更多精力放在了火锅料制品方面。

  和无锡华顺的遭遇类似。三全食品也是很早开始生产面点类产品,但当时汤圆水饺处于高速增长期,面点在商超表现平平,呈自然增长状态。而思念食品刚接触肯德基,商谈安心油条的研发生产事宜,探索餐饮定制化。

  可以说,从这时候,思念食品在面点方面开始处于行业前列。一方面重视新品研发,另一方面尝试为餐饮渠道定制产品,这给后来千味央厨的快速发展奠定了基础。

  三全、安井不重视,思念刚开始探索,2005年算面点行业的起步之年,但尚不是企业拼杀的主战场。不过,2012年情况发生了改变。

  2012年,千味央厨成立并开始独立运作。在此之前,它已经和快餐巨头肯德基合作了4年,凭借安心油条“一战成名”。值得一提的是,成立时其年销售额已突破亿元大关。

  千味央厨与肯德基的合作,让速冻食品企业看到了餐饮渠道的巨大商机。同年,三全推出绿标,开拓酒店餐桌市场,而千味央厨站在巨人肩膀上,实力上的差距使这种交锋没有太多看点。

  2012年对于安井来说,同样是个值得纪念的年份。这一年,它推出手抓饼,并在餐饮和商超渠道同时发力,派遣大批人员到卖场做促销,培养消费习惯;后来还在官微上发表《大叔卖饼记》文章,讲述一线员工陈六斤自创各种顺口溜巧卖手抓饼的故事,被众多业内人士转发。手抓饼也成为安井最成功的面点大单品之一。据知情人士透露,当前,安井仅手抓饼的年销售额就有2亿元左右。

  三家企业不约而同地加码面点类产品,“三国杀”格局初次呈现,不过彼时仍没有形成真正意义上的正面竞争。

  安井手抓饼仅在南方部分市场做了推广,北方市场几乎没有涉足;千味央厨的重点则在油条和芝麻球上,当年在安心油条之外又率先推出火锅油条,手抓饼的推广力度并不大;而三全食品的明星单品尚在打造中。

  餐饮渠道的快速发展及企业的关注,让面点行业规模自2012年开始增长。这从企业业绩报告中可以看出。据安井食品招股书显示,安井速冻面米制品2013年、2014年、2015年销售收入分别为4.73亿元、5.57亿元、6.79亿元,其中2014年增速17.85%,2015年更是达到21.86%。同时,据三全历年年报显示,自2012年起,面点及其他品类的销售额逐年增加,其中2015年增速更是达到19.04%,销售额首次突破10亿元。

  试探期 厮杀的“号角”已经吹响

  2015年,对于面点行业算一个分水岭,发展速度开始明显加快。

  以三全为例,2015年之前,面点及其他品类的增速在2%以下,2015年销售额从前一年的6.4亿元增加到10.73亿元,增速也从1.03%猛增至19.04%,开始超越汤圆、水饺等传统品类,业绩一路飙红。

  安井年报也证实了这一点。2016年安井米面类产品销售额7.74亿元,增速13.96%;2017年销售额9.26亿元,增速19.68%,均保持两位数增长。

  面点行业的迅猛发展,让三家企业之间的竞争加剧,摩擦开始增多,其中2016年的红糖馒头之战,让人印象深刻。

  2016年,凭借香甜的口感和“花”一般的造型,红糖开花馒头成为年度爆品,业内多家企业上马。当年9月8日,千味央厨发表了一篇推广软文《传统面点精致化,红糖面点横扫千军》,表示将大力推广以红糖馒头为首的系列产品。

  10月9日,安井在微信公众号上发表题为《红糖馒头是安井的专利产品,不容侵权》的严正声明,提出个别企业的红糖馒头外观造型与安井专利设计近似,存在侵权危险。

  更有意思的是,10天后,千味央厨再发文《千味央厨·科技的力量——速冻米面制品系列“花般绽放”》,详细介绍了开花馒头的探索历史。文中称,2005年,千味胡萝卜开花馒头诞生,开创了开花速冻面制品的新纪元。而为了解决胡萝卜开花馒头口感偏硬的问题,千味实验室经无数次测试后,选中红糖,并使用特制膨松剂,最终实现产品花瓣状自然开花。

  两大企业正面PK,红糖馒头行业硝烟弥漫。

  这场混战中,为何不见三全的身影?因为当时它尚未推出此款产品。

  2017年9月,三全在红糖馒头的基础上添加燕麦,推出红糖开花馒头,也加入厮杀。去年,三全红糖馒头已经进驻沃尔玛及京东到家等渠道,线上线下齐开花。

  猜想 谁能突出重围,成为“面点之王”?

  面点之战开打,谁能更胜一筹?业内资深人士分析,三巨头各有优势和不足。

  王华(化名)是一位食品企业负责人。在他看来,安井选择现在发力面点,可能是因为已经坐稳了火锅料调理品行业老大的位置,想寻找新的业绩增长点。

  他分析,安井做面点最大的优势在于渠道。“面点主要的销售渠道,还是流通和餐饮。安井丸类产品走的也是这个渠道,还与海底捞、巴奴、杨国福等餐饮客户合作,面点可以沿用原有渠道。”

  此外,安井经过多年积累,打造了独有的海报文化和口号文化,凝聚力很强。再加上,它拥有一批忠心经销商,有超强的产品执行力。“最早跟着安井的经销商,基本都赚到钱发展起来了,他们的关系非常密切。这是安井最大的优势。”

  业内资深人士张乐(化名)补充分析,安井这种渠道上的优势,也可能成为桎梏,“安井的优势渠道在餐饮和流通,这决定它只能生产这类渠道需要的产品”。安井想要借助面点,从渠道品牌转化为消费者品牌难度较大。这也是三全和安井、千味央厨相比最大的优势。前者是消费者品牌,后两者则是渠道品牌。

  他认为,三全值得称道的另一个地方是,它一直在做差异化产品,避免了和另外两大企业正面交锋,赢得了不错的市场份额。

  业内人士赵刚(化名)则表示,三全所谓的差异化产品,是无奈之下的选择。“三全规模大,对市场的反馈通常较慢。”燕麦红糖馒头、小油条、彩蔬蒸饺,都是三全在别家产品基础上“微创新”推出的,这跟行业老大的身份不符,没有引领发展方向。

  安井的创新能力,也被他吐槽。比如当前卖得很火的几款产品,红糖馒头、手抓饼、油条等都是跟风生产的。“什么火生产什么,再借助强大的渠道能力迅速铺货,拉动销量。这是安井的套路,自主研发能力弱是它的软肋。”

  他认为,在自主研发能力方面,千味央厨表现最好。“印度飞饼、油条、蛋挞等都是它自主研发的。创新能力和市场反应能力强,是企业未来发展最值得依仗的,前景不容小觑。”

  据有关资料显示,2017年,三全和安井的面点销售额占比基本持平在27%左右。其中,三全面点及其他销售额为14.48亿元,安井面米制品销售额则为9.26亿元,双方仍有近5亿元的差距。而千味央厨几乎全是面点类产品,2018年营收为7.26亿元,是三全的一半。

  更值得关注的是,2017年,三全面点及其他品类的增速为17.41%,而安井面米制品的增速为19.68%,千味央厨增速为19.02%(2017年销售额6.10亿元,2018年7.26亿元)。按照这个增速,正如一位业内人士评价的那样:“三全暂时占有优势,但未来谁能成为龙头老大,尚待时间验证。”

  (据冷冻食品)

  案例:

  【作为面点中的一大品类,近两三年来,行业内生产速冻油条的企业开始明显增多。

  尤其是随着去年安井食品的进入,油条行业集齐了“三全、千味央厨、安井”三大品牌,再加上众多中小企业跟进,油条品类不断丰富。中国人早餐桌上的常客——油条,正借助工业化力量,进入快速增长期。

  一时间,冻品行业呈现出油条大战的局面,战鼓声声,硝烟弥漫,谁能胜出?】

  吕翠平/文

  现象:近百家企业齐生产,油条战开打

  “有人模仿我的脸,还有人模仿我的面……”这是统一老坛酸菜牛肉面曾打出的广告语。前不久,业内一家知名企业A也遭遇了“被模仿”问题。该公司高管看见一张油条宣传页,猛一看以为是自家的,仔细一看才发现是竞争对手B家的。

  “从产品卖点到针对的消费场景,和我们几乎一样。可惜产品经理抓耳挠腮才想出来的产品卖点,就这样被抄袭了。”该高管在朋友圈吐槽。

  A企业碰到的情况,正是当前我国油条行业的缩影——油条大战已经开打。

  从近几年油条的销量可见一斑。据了解,2015年整个油条行业的年销售额大约在2.5亿元,到2018年,该数据保守估计在10亿元左右,是3年前的四倍。

  油条大战的开启,集中体现在生产企业的增多上,其中安井食品上马速冻油条最引人关注。

  据了解,自去年6月开始,安井食品相继推出香脆油条和火锅油条,宣告杀入油条行业。作为火锅料行业首屈一指的品牌,安井食品与火锅店等有着紧密合作,推出油条系列产品正是借助了这个渠道。据知情人士透露,当前,安井油条月销售额在七八百万元,算是千味央厨之后,速冻油条领域销量最大的。

  而安井食品的强势进入,也让河北某知名生产企业开始弱化品牌打造,转向生产端。“让安井和千味央厨打吧!我们小企业就不凑热闹了。”该企业负责人笑说。

  至此,油条行业集齐了三全、千味央厨、安井三大速冻食品品牌。三巨头同时看中油条行业,也证明了其中的无限商机,进而吸引更多中小企业跟进。

  据了解,最近两三年来,全国多地出现了不少生产油条的企业,比如福建升隆食品有限公司、山东佳士博食品有限公司、佛山市金逸食品有限公司等。

  对于这种变化,山东日照天海食品有限公司创始人彭怀珠感受最为深刻。2015年他开始生产油条时,业内仅有三全、千味央厨等几家大企业。到2018年末,据他了解,生产速冻油条的企业不下百家。

  “大小企业同台竞技,产品品类不断丰富,油条正迎来前所未有的发展机遇。”业内资深人士张力争说。

  推力:企业引导餐饮渠道拉动,油条迎来大发展

  在业内人士看来,油条行业迎来迅猛发展,跟油条吃法的多样性有重要关系。

  “之前,油条针对的主要消费场景是早餐,消费渠道是中式连锁快餐。现在,油条新开辟的消费场景和渠道非常多,促进了这个市场的繁荣。”张力争说。

  他解释,所谓“新消费场景和渠道”,就是指火锅和麻辣烫两大餐饮业态的拉动。

  和火锅店结合最为紧密的,是以三全为代表的茴香小油条。这类油条形状细长,口感软韧,和传统油条的口感明显不同。除了三全之外,千味央厨、佳士博等企业也推出了此类油条产品。在火锅餐饮业态快速发展的背景下,茴香小油条异军突起。

  借助餐饮渠道迅猛发展的,还有涮煮类小油条,它们以杨国福等麻辣烫店为主要销售渠道。在杨国福以每年1000家店的速度扩张时,作为麻辣烫店的必备菜品,涮煮类小油条也迎来发展机遇。

  速冻油条为何会在麻辣烫渠道受欢迎?张力争认为,首先,油条自身有着强大的消费基础;其次,油炸制品的香味,更能被麻辣烫激发出来;再次,麻辣烫中的主食品类较少,因此速冻油条一上市便大放异彩。当然,背后也离不开油条生产企业的特意引导。

  考虑到麻辣烫渠道中,油条经常被泡在汤里,可能会被泡胀影响口感,千味央厨、安井食品等多家企业都针对性地改良产品,增加油条的耐煮性能,更好地适应这个渠道。“油条的定制化,也加速了它与多种消费渠道的结合。”张力争说。

  作为国宴油条的创始人,彭怀珠认为,油条市场的扩容还得益于中西结合。

  他介绍,国宴油条作为高端油条产品,当前在中高端星级酒店,除了当作主食供应外,还会精深加工做成菜品。“比如,油条切成块后浇上沙拉酱,就是一道色香味俱全的菜品,很受消费者欢迎。”

  在他看来,这种深加工方式让油条变得更洋气,大大提升了附加值,进一步增强了餐饮企业使用速冻油条的积极性。

  分析:步入快速发展期,200亿元市场待开发

  油条行业吸引了这么多企业进入,目前处于什么样的发展阶段?未来发展空间有多大?据一位业内人士估计,当前油条行业的年销售额应该在10亿元左右。

  业内人士王先生则认为,这一数据过于保守。据他了解,当前,油条销量最大的应该是千味央厨,年销售额在两三亿元。安井食品、河北食全十美食品科技有限公司、三全食品的油条年销售额也都在亿元左右,再加上众多中小企业,油条的年销售额绝对不只10亿元。

  他还认为,油条的市场空间远不只此。“油条这两年才火起来,还处在快速发展期,未来的市场不可限量。”

  千味央厨作为油条行业的大鳄,也曾做过市场测算。按照全国城镇人口7.5亿计算,假设65%的人吃油条,每人消费2元的油条,一年365天人们有一半的时间在外吃早餐,每10天消费一次油条,那么7.5亿×65%×2元(早餐油条价格)×365天×50%(在外面早餐的人)×10%(吃油条频次)=178亿元。再加上广大农村市场,油条的早餐市场年消费额保守估计在200亿元以上。

  张力争认为,速冻油条的前景仍一片光明,“通常低端市场销量是最大的。当前,油条的最大市场是路边摊,但几乎还没有企业能服务到它,这就是最大的机会”。他坚信,未来随着国家监管的加强,人工成本的上升,以及掌握炸油条技术的人越来越少,路边摊对速冻半成品的需求量将越来越大,这是大势所趋,也将是速冻油条增量的最大来源。

  然而,速冻油条进入这一渠道并不容易。“首先,企业在实验时,所用的油炸设备和操作技术,很多小店是不具备的。其次,企业在实验室达到的效果,小店也不一定能实现。”张力争表示,这是当前速冻油条进入小店的最大障碍。

  对于很多人关注的价格问题,他认为,任何一款产品在上市初期,都会因客户数量有限相应地提高价格,保证投入产出比不会太低。以后,随着需求量增加,产品价格自然会下调,这只是时间问题,并不会阻碍速冻油条和路边小店的结合。

  (据冷冻食品)

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