奶茶经济背后的营销学

2019-05-13 14:06:03来源: 中国食品报网

  “一起点奶茶吗?”

  这是年轻白领一族下午茶时间的日常口头语。可以说现在喝奶茶已经成了年轻人的生活标配,午休喝一杯,逛街拿一杯,甚至各种自拍中也会举起一杯。于是乎,我们看到“喜茶”“丧茶”“乐茶”“答案茶”……网红奶茶店越来越多,甚至要排几个小时长队,才能买上一杯。

  从各种奶茶的名字也可以看出一杯奶茶正决定着年轻人的喜怒哀乐。并且这样的奶茶价格不菲,二三十元的价位也没有阻挡年轻人的消费热情,反而成为了彰显自己品位的一种手段。但这种司空见惯的饮料背后,藏着很深的营销套路。

  套路一 消费者爱尝鲜 奶茶店发力研制新品

  90后、00后是热爱尝鲜者。正是因为新一代消费者的需求变化,也一定程度上推动着奶茶行业的创新迭代。而为了不被遗弃,奶茶品牌们也蛮努力的。

  喜茶研发团队每年会研发上百种茶饮,但真正能上市的只有最满意的10款左右。他们会在点评网上一条一条地去翻顾客的反馈,然后记下来归类分析,进而优化产品配方。有些消费者会反馈,“这只是一杯果汁,喝起来像水一样”。于是,研发团队就需要分析为什么感觉喝起来像水——是因为浓度不够,甜度、酸度不够,还是缺乏咀嚼感?随后再去思考可否从配方到原材料调整,或者添加新的物料进去。喜茶芝士莓莓等明星产品,便是这样进行迭代升级。

  套路二 消费者爱健康 奶茶店提出半糖主义

  奇怪的是,吃颗苹果都要用APP估算卡路里的中国女生,却无法拒绝奶茶的“荼毒”。虽然有些提出半糖微糖概念,但其实也并不健康,依旧会越喝越胖。

  据《央视新闻》调查,上海27家主流奶茶品牌,“1杯奶茶=13块方糖”的结果让人触目惊心。而标榜所谓“无糖”“少糖”的奶茶,其含糖量也均高于相关标准的10倍以上。

  套路三 消费者爱体验 网红店大力满足需求

  新一代奶茶品牌们在门店位置与环境上与上一代路边店奶茶拉开了巨大的距离。品牌奶茶选址上都倾向选择品味和格调相符的商圈或购物中心,和过往靠人流量和节省成本来赚钱的奶茶店不同,网红奶茶店不仅把店面变大、变美,还变舒适,从消费体验上就有了品牌溢价的空间。

  为了在短期内通过大量人流引发网红效应,一些奶茶品牌在进入市场初期会制造“排队现象”。但是“排队现象”对于消费者来说其实并非很好的体验。像喜茶从一开始排长队,通过改革变成了快速买单但等待时间长的模式。

  套路四 消费者爱颜值 网红店细节上花心思

  说到颜值经济,不得不提它的鼻祖照片墙(Instagram)。作为图片分享社区,它让美食多了一种日常庄重的仪式感。Instagram风的流行,刺激着人们对“食物美”越来越高的追求,有时候,好看比好吃还重要。

  我们看到喜茶、乐茶、恋暖初茶的微博,他们从页面背景到头像设计,再到每一条微博的配图,都有着自己的特色。再到各家奶茶的奶茶杯、外卖袋子,都能看出它们在产品颜值上花费的小心思。

  (可达怡) 


0
0

我来说两句