电商、实体店有起有落
小业态能否破局生鲜新零售?

2019-08-09 10:35:30来源: 中国食品报网

  当盒马鲜生在江苏省昆山市遭遇首次闭店冲击时,业内对于新零售的质疑再次浮出水面。从“舍命狂奔”到“急速刹车”,生鲜商超“新零售”的弄潮儿们,在2019年依然经历着退潮考验。线上流量陷入瓶颈期,向线下索要增量市场之路也并不顺利。虽然头部企业仍有机会获得资本扶持,但生鲜市场上,真正胜出者仍寥寥可数。“接地气”的生鲜菜市场依然广受欢迎,而生鲜市场由大向小的转变,正成为生鲜实体店的又一种探索

  资本助力千亿生鲜电商

  2005年被业内视为生鲜电商元年,易果生鲜出世;2012年,随着全品类、多模式的发展路径被持续探索,由此拉开了生鲜电商大战的序幕,B2C、C2C、O2O各种方式陆续呈现,给生鲜电商带来不曾有的丰富度和发展空间,但高消耗率、高成本等困难和问题也一一暴露;2017年,生鲜电商产业链走向成熟,在新零售的互联网化运动的潮流下,盒马鲜生、京东7FRESH、美团小象生鲜等相继而生,并开始模式竞逐。每日优鲜的前置仓,盒马鲜生前店后仓等成为样板。

  生鲜电商的繁荣与资本密不可分。近期,生鲜电商新秀“叮咚买菜”宣布B4、B5轮融资,而从社区团购中崛起的“生鲜传奇”宣布已完成数亿元B+轮融资,并将发力开店和供应链建设,呆萝卜完成1亿美元A轮融资。另外,每日优鲜正向软银等寻求3亿—5亿美元融资,估值至少30亿美元。不足两岁的叮咚买菜已经连续完成6轮融资,成为各买菜平台学习的样本,叮咚买菜围绕3公里范围内的社区密度来布局,店既是仓,零元起送零元配送费,最快29分钟送达的服务,以及在供应链、冷链、仓储物流等方面的运作,无一不是资本在托底。

  根据电子商务研究中心不完全统计数据,2018年,国内共有22家生鲜电商企业共融资近120亿元。与2017年相比,2018年融资笔数和融资金额相对变化不大,且金额依旧普遍较大,而2019年第一季度融资13笔,说明生鲜电商行业依然在依靠融资烧钱来抢夺市场。

  虽然有资本加持,但生鲜电商的“死亡”阴影依然挥之不去。今年4月,盒马鲜生昆山店营业不足8个月,宣布关张,海南盒马被曝3个月巨亏千万元,大润发中国急于“甩包”,欲500万美元出售海南盒马全部股权。7月,3年烧两亿的永辉云创新零售项目——上海五角场永辉超级物种店首店关闭。此外,美团小象生鲜直接关闭了无锡、常州的8家门店,京东7FRESH声量越来越小,号称威胁盒马鲜生模式的叮咚买菜,也被曝出高管离职、业务停滞等问题。

  其实,随着巨头的加入,尤其是2015年之后,行业的发展已经带来新的变化,资本的大举进入让经营的逻辑也从产品思维转换到用户思维。先烧钱,把规模做大做强之后,再徐图发展。“其实,在消费者习惯形成以后,生鲜电商还是要回归到生鲜经营的本质问题上来,如何理顺供应链,减少损耗,提高保鲜技术、零售技术,会是下一步要考虑的事情。目前第一阶段的生存主要还是靠资本支撑。”一位生鲜电商创业者表示。

  生鲜电商首先是高损耗,不易标品化,对冷链仓配有着高标准的要求。这些不只是资本能够解决的问题,它需要回归,这是赛道引爆之后的落点。“这是一个赚不来快钱的苦力活。”易果生鲜董事长金光磊多次这样形容生鲜电商的创业环境,“生鲜产品源头质量难以把控,在物流、仓储、配送等方面难度极高,从产地到零售商,最终损失50%以上是常有的事。”

  菜市场持续打响“争夺战”

  新零售之争进入下半场,生鲜品类的竞争日益激烈,也促使零售的本质仍需回归到成本的降低和效率的提高,同时也对商家的供应链提出更高的要求。当前,互联网巨头的生鲜盈利模式,建立在定位于一线城市,面向强购买力人群的基础之上,如果想在二三四线城市布局,存在较大的不确定性。虽然生鲜电商对年轻人的消费影响极大,但实际主力购买群体以及农业发展现状都成为菜市场占生鲜采购主流的主要原因。

  “会在盒马等电商平台上购买生鲜品类,但绝大多数时候仍仅限于购买半成品和蔬果类,每次消费价格在几十到上百不等,但总体来说高价格的海鲜购买频次极低,毕竟不会天天吃帝王蟹。”家住广东深圳南山区的白领张小姐表示。

  对比生鲜电商脱离实际需求的竞争策略,更大的挑战源于生鲜购买的主体仍是穿梭在菜市场的大爷大妈们。

  “我国农业集中化程度较低的现状,决定了农产品市场要想达到欧、美、日高集约的状态,至少还需要二三十年,甚至更久。基于此,菜市场对比电商更具有优势,而电商最后一公里在成本上劣势更明显。”零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才说道。

  “在生鲜品类的菜市场竞争中,以前的大润发超市,在毛利和客流竞争中高于其他商超的原因,很大程度上源于其策划的一个特色活动,即每天早上约10点多刚开门的时候,会有5毛钱一斤的特价鸡蛋。这一很小的举措,会吸引大爷大妈,每天早上准点蹲守,涌入超市。所以对生鲜购买大军的主力大爷大妈来说,购物习惯的培养,最终还是有赖于一个稳定的供应链体系,能够以更低的成本、更高的效率,持续地提供优质的产品,再辅佐一定的线下地推。主流人群的购物习惯可能可以扭转,但需要时间培养。”华南某电商供应链从业人员表示。

  “接地气”成为2019年生鲜品类突围的关键词。生鲜的上游(农户)和终端(消费者)均是分散的,而且非标短保,传统销路链条长,层层加价,痛点明显。生鲜超市龙头如永辉、沃尔玛等依托常年积累,形成封闭式的生鲜供应链体系和较大的生鲜采购规模,可以深入产地直采,降低成本并实现信息的更好传导,从而提升效率,从线上攻线下的企业恰恰缺乏此类内功的修炼。

  新流量开发待关注

  回顾上半年的生鲜业态之争,规模化与本地化、大店和小店互补结合的新零售业态,可能正在逐渐替代前一批单纯只关注大店面的单一模式。小到生鲜市场,大到整个零售业态,都在迎来新一轮的洗牌。此外,随着人口结构的变化,实体店的精细化运作成为可能破局的方向。

  今年3月,盒马鲜生CEO侯毅提出将门店体系调整为“一大四小”的概念,即盒马鲜生以800平方米以上的大店担当“一大”的模式,覆盖购物中心,模式为“生鲜+超市+餐饮+外卖”;另有“四小”,分别为盒马菜市、盒马Mini、盒马F2、盒马小站,覆盖更精细、更下沉的市场。盒马Mini对标门店周边1.5公里范围配送、门店面积缩小至580平方米,相比较盒马鲜生来说,这种模式优化了物业房租成本。

  同样,7FRESH也在不断探索新的业态,覆盖更多消费者场景。推出聚焦于商务区门店品牌的“七范”,以及面向社区生活为主的超市门店品牌“七鲜”,未来也会推出面向小区生态的七鲜生活。

  然而,事实上,小业态并不容易做。虽然单店投入小,但需要考虑的需求更为多元。不同店之间在品类的选择上差别很大,能否成功仍需要市场的检验。

  亟待打破的新零售僵局,还需要重新思考新流量的开发与维持,而随着社会消费结构的改变,老龄化趋势下,实体店的增量流量作用在未来可能发挥更为重要的作用。

  “靠持续低成本的补贴流量,这盘棋可能会下砸。去年以来,美团、饿了么减少补贴的行业现状,催生了一波方便面购买力的回升,而相比年轻一代,较为年长客群的实际购买能力则更强。老龄化人群相对更青睐线下实体店,将来抓住其购买力可能成为未来零售争夺关键。”胡春才说道。

  面对人口结构调整的新趋势,新零售现阶段的实体店关店潮或许也只是阶段性的技术性调整,未来从线上走向线下依然是可行之路。量要小、要便宜、质量要好,成为对线下零售端提出的新要求,也可能成为未来生鲜零售发展的主流方向。

  “现阶段实体店之所以难以与网点竞争,很大程度上源于实体店的活力和灵动性的缺乏。日本的银发经济零售,实体店会做一年52次大变动,1000多次小变动,通过超市和卖场不断带给消费者涉及生鲜色香味各个层次的新意和体验。在生鲜品类,未来实体零售和电商的关系,很可能会像20年前电影院和DVD的关系一样,尽管一度认为如同电影院的实体店难以冲出围剿,但实体店通过精细化运作吸引主流购买力,通过场景运营,也许会打破与新零售融合的僵局。”胡春才补充道。

  (本报记者 连荷 综合报道)


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