餐饮老字号遇“中年危机”
“触网”能否补齐“短板”?

2019-08-14 10:32:05来源: 中国食品报网

  如今,随着消费群体的年轻化,餐饮消费新模式不断涌现,而拥有天然的品牌基因优势的老字号餐饮企业却在时代的车轮下遇到了“中年危机”——由于消费需求的不断升级,很多老字号餐企在经营模式上显得愈发无力。那么,“触网”能否补全老字号餐企经营“短板”?他们又将如何在互联网大潮中顺应时势,去更广阔的地带为老味道寻找新的消费场景?

  可以肯定的是,在这条路上,有一些老字号餐企已经变身为“追风者”,他们无论在产品、渠道、模式、还是品牌重塑等方方面面,逆风而上,在不断尝试中追赶自己曾经的影子。

  走外卖之路,还是重构零售场景?

  下午7点,居住在重庆市沙坪坝区的章女士刚下班到家,打算点外卖应付一家人的晚餐。打开手机外卖App:筛选餐厅、点餐、付款,晚餐的张罗在5分钟内便很快结束。她选择了一家名为“小滨楼”的餐厅,主要参考了外卖平台中“品牌”“点评”两项打分。

  20世纪40年代,小滨楼位于重庆朝天门临江一吊脚小楼上,因宋美龄曾前来就餐而红极一时,并作为“名人会所”成为达官显贵、社会名流会餐的首选之地。

  那个年代,在老字号餐企享受一顿美味,是经济实力的展现,也是彰显家庭生活水平的奢侈行为。受消费观念与渠道的影响,处于时代红利期的老字号餐企风头无比。

  但随着互联网催生消费模式的加剧,食客对餐饮底层的消费需求产生了巨大的变化。依托互联网技术,智能手机的普及让消费者更青睐“足不出户”,到店堂食的频率逐渐减少,食客追寻更便捷的消费需求;看重餐饮蓝海,跨界投入的餐饮品牌逐年增多,对于老字号餐企来说,这是一群更懂得互联网逻辑的“异类”,丰富的选择让食客的胃口越来越刁。

  于是,越来越多老字号餐企企图以“外卖模式+团购模式”为主展开O2O平台的合作,依托平台增加销量,并迎合现代年轻人的消费习惯。以小滨楼(重庆融汇店)为例,外卖平台热卖菜品“肉末茄子”月销90份,店铺总评价数648条。其中,外卖优质评价多对菜品口味提出肯定,晒图称赞店铺附赠的贴心便签;团购买单评价中对于店铺环境、服务人员进行了肯定。

  小滨楼(重庆融汇店)位于沙坪坝区上泉坊——重庆首条老字号商业集聚区,小杨的老字号餐厅也位于此。可以看到,曾经彰显“奢侈”的老餐企,已经越来越多走入“寻常百姓家”。“几十年社会的发展,人们生活水平提升,物价上涨,但经营者依然面临困境,因为餐饮越发成为一个薄利的行业。”小杨说。

  或许,这是所有餐饮人的共识:这个特殊的行业内,时间、空间和客单价是“天花板”;人工、房租、原材料等是“地板”。当“天花板”的上升与“地板”的增厚不成正比,经营者的利润就会被压缩。

  “每天外卖的高峰期(中午10点30起到下午2点,下午5点到晚上8点)与店铺内部大量上客的时间基本重合。通过外卖平台降低的空间成本与增加的运送成本,和平台需付金额差不多一致。”小杨说。

  和与日俱增的快消餐饮相比,老字号餐企品牌文化或多或少需要依靠实体餐厅来展现,如餐厅内部的装潢、独特的文化、独特的服务等。外卖带给消费者的是便利,但对于老字号餐企经营者来说,高昂的运营成本结构并没有多大变化。

  放眼全国,通过外卖道路走得顺畅的老餐企并不多。

  2016年4月,全聚德开始试水外卖业务,推出自主外卖平台“小鸭哥”,目标客户定位年轻消费者。但仅仅两年后,平台停运。多数消费者给到的反馈是“烤鸭送到都凉了”。在消费者心中,“饭要趁热吃”的最基本需求从未改变。

  情怀的商业价值永远抵不过现实的需求价值。面对O2O的类似窘境,老字号餐企该怎么办?

  月均1.5万单外卖的老字号餐企京味斋的一些做法,或许可以提供答案:首先,单独研发适合外卖品类的餐品;其次,特色菜品针对外卖渠道单独定量;第三,外卖包装讲求依据菜品特性定制订购。

  外卖展现的是零售化,在新消费零售场景的构筑中,突破“温度”的属性,对于老字号餐企来说尤为重要。

  当然,对于老字号餐企来说,天然的品牌基因是优势,但在零售化转型过程中,基于传统的经营经验却又成为了如今的短板。

  突破产品的生命周期

  李子坝梁山鸡,重庆市一家依托于互联网成功跨界的餐厅,或许可以带给老餐企些许启示。在整个搭建过程中,李子坝梁山鸡不仅仅将自己作为一家纯粹的餐饮店,而是形成了集餐饮公司、营销公司、外卖平台、社群和孵化器为一体的互联网公司。

  互联网的颠覆思维在其中展现得淋漓尽致,“触网”从来都不是仅浮于表面的伸手触摸,而是从更深层面进行大刀阔斧地改革。

  “酒香不怕巷子深”曾一度是老字号餐企的代名词,招牌是老字号餐企吸引食客的最大本钱,但传统餐厅的经营方式在这个时代显得越发无力。“酒香也怕巷子深”成为老字号餐企无力的呻吟。

  于是,当面对电商平台高流量属性时,老字号餐企纷纷露出渴望的目光,并伸出双手。

  以重庆桥头火锅的“桥头淘凰专卖店”为例,销量比较好的是“200克家用小包装底料”,评价中不乏其他省市甚至海外食客的留言。

  通过电商平台,“空间”的消费限制正逐渐消除。

  再以重庆为例。如今,重庆母城渝中区已成为全国知名“网红”打卡地,游客们对于富有地域性的美食特产心心念,却不想大包小包随身携带,多数会选择从相应品牌网店购买并邮寄回家。在餐饮与旅游业更紧密结合的今天,具有强区域化和本地化特色的老字号餐企受惠颇多。

  据重庆八一路好吃街几家老字号餐企的人士介绍,旅游旺季,销售额相较此前有很大提升。

  但在这一过程中,网店售额占整体售额的比重仍不高,新增销量占零售额不到10%,同期网店销售增长仅为36%。

  一位老字号餐企负责人说,某些特定的生产材料或生产工艺注定老餐企无法在电商平台通过优惠促销等方式获得极大竞争力。有消费者表示,老字号餐企的招牌老,价格同样“老”。老字号餐企也表示,若单纯通过技术手段降低价格而追求销量,不是他们的优势,反而会对内部传统生产模式产生负面影响。

  老字号餐企传统产品的独特性,在某个程度上说明了其在电商平台中的局限性。

  在强调“体验式消费”的今天,一些老字号餐企独特的文化底蕴和内涵也令其在电商平台上的发展捉襟见肘。

  例如,消费者刘先生不久前来重庆旅游,对手工糍粑和合川桃片印象深刻,回到家乡后从网店购买了一些馈赠亲友。但当他想向亲友描述现场击打糍粑与传统机器切割桃片的场景时犯了难,他说:“极富感染力的现场场景无法用语言来形容,兴致勃勃的我与提不起丝毫兴趣的亲戚对于这产品完全是两个概念。”

  但纵览全国,越来越多老字号餐企却逐渐打破“想象”的限制,在电商平台上火得一塌糊涂。

  去年,老字号品牌五芳斋借当时热映电影推出了联名款粽子礼盒,一经推出,反响巨大;今年,五芳斋再次推出同系列,依然取得了不菲的销量。

  如何在电商平台,以品牌影响力结合创新产品赢得更多消费者的心,保持生命力,值得更多老字号餐企思考与尝试。“老字号不是拿来炫耀和抱着睡大觉的,不要沉醉于‘经典国货’的品牌资历,要频繁与年轻人‘互动’,实现品类拓新,通过数字化传播手段重塑形象。老字号企业要积极‘触网’,通过线上电商,将渠道打开。同时注重包装和产品升级,做到老牌子,新形象。”重庆老字号协会会长夏红亮表示。

  互联网时代,顾客消费的渠道五花八门,但消费的终归是产品。产品才是制胜的关键因素。而这个时代,食客对于产品的需求是叠加的,而不是替代的。

  当产品的生命周期不断缩短,老字号餐企们只有不断沉淀和总结、实验、升级、迭代,才能发挥产品的持续生命力。

  “凡我赶不上的,我就做好准备,到未来等它”。老字号餐企也当如此,互联网瞬息万变,玩儿法多样,只有随时做好准备,以不断创新的产品作为最坚实的后盾,才能在下一个风口及时上车。

  “老味道”如何被重新烹饪

  自媒体的盛行也让老字号餐企看到了机遇。从早期的微博到微信公众平台,再到如今的短视频平台,可以很容易发现老字号餐企的踪迹。

  可事实上,很多老字号餐企们尽管搭建了自媒体平台,却依旧只关注产品的销售,而忽略了品牌在媒体上的市场表现。

  通过微信公众平台关注一些较知名老字号餐企公众号,推文内容或仅仅在节假日推送单条图文祝福,或菜单栏仅导向搭建的微商城,或疏于管理,很少有人维护。

  “摸着石头过河”是很多老字号餐企进入自媒体后的真实感受。

  “我60多岁了,电脑也玩儿不转,孩子们都有自己的事业。让我守一家实体餐厅,我知道怎么吆喝,怎么服务,但相关的运营和维护,我哪里懂。店里的员工跟了我几十年,也都不懂这些。”一位老字号餐企掌门人说。

  与之类似,很多老字号餐企的掌门人在数十年如一日的过程中锤炼的是传统技艺,面对互联网技术,他们很难做到自我提升。而聘请专门人员进行操作,人工成本对于一些勉强为生的小店又无疑是雪上加霜。

  “况且,老字号对于现在很多年轻技术人员的吸引力也弱。”这位老字号餐企掌门人说。

  在“互联网+”的大时代背景下,许多新鲜事物孕育而生。这不仅是对传统企业的供应链需求的叠加,也是各个方面资源力度的整合,以老字号餐企品牌为核心打造多产业链的相互融合,强调的更多是传统实体经济与互联网虚拟经济的跨界融合,这是彼此渗透的高度创新性行为。不过因为老餐企的特殊性,这条道路依然充满尝试与改变。

  当然,在媒体日益发达的今天,老字号餐企对于自身品牌的营销依然绝对重要。

  2014年8月,重庆白乐天毛肚火锅馆在重庆市渝中区较场口开门迎客,与此同时,各大媒体声势浩大地宣扬:重庆火锅第一家回归了。

  自此,因为“第一家”“重庆火锅鼻祖”等称谓,白乐天毛肚火锅深陷舆论漩涡。2018年6月,在工商部门介入调查后,有食客发现,白乐天招牌上的“第一家”等字样悄悄换成了“老字号”。

  重庆火锅“第一家”无法可考,但白乐天毛肚火锅的营销依旧陷入了误区:其营销实际上是一种对传统的投机,根本未抓住互联网时代下“价值主张”的营销。

  有专家说,自2015年开始至今,消费进入了分级时代。这是一个超高端与高价值优选、媒体、社交、销售闭环和新零售的时代。“消费者至上”理论是支撑品牌业绩增长的绝对驱动力。

  “消费者至上”并不仅表现在为消费者带来诸如低价等实际便宜,而是基于消费者的角度去做出战略的调整。鉴于此,老字号餐企要做的就是快速打破年轻消费者对“老化”的认知并重新定义。

  经过调查,年轻食客对于老字号餐企话题的关心,并不在于其品牌价值与经营时长。如何通过年轻化的行为,让食客了解老字号餐企只是遇到“中年危机”,内心却很年轻的认知落差,同时改变内在的经营和营销方式,才是老字号餐企触网转型的首要任务。

  当然,在铺天盖地关于“触网”的大肆宣扬下,其实这才是多数老字号餐企掌门人的内心真实写照:如人饮水,冷暖自知。在转型与突破的道路上,老字号餐企需要尽快找到合适的钥匙,它在互联网,却不尽在互联网。

  (郝赢)



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