挥别老冰棍 哄抢“双黄蛋”
千亿冰淇淋市场红利待瓜分

2019-08-15 09:12:33来源: 中国食品报网

  中国冰淇淋市场规模已超千亿元,成为全球第一大市场,雀巢、伊利、蒙牛等纷纷推出冰淇淋新品牌。同时随着消费人群和消费场景的变化,具有网红性质的新兴冰淇淋品牌在激烈的市场拼杀中突出重围。

  持续低迷多年的冰淇淋行业终于在近两个夏天“回暖”了,但行业仍需面对消费者日益多元化的消费需求。这其中,不论大牌公司还是网红新贵,都找到了适合自己的路径。

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  布局超高端

  雀巢近日公布的2019年半年财报显示,冰淇淋是其在中国区域增幅最高的业务之一,而目前,中国是全球第一大冰淇淋市场,也是最值得关注的市场之一。其中在华销售的雀巢冰淇淋,主要有1999年收购的广东区域龙头品牌五羊、中高端定位品牌呈真和8次方等。

  2013—2016年,中国冰淇淋零售市场销量持续下滑,直至2017年开始回升。回升的关键原因是产品升级——冰淇淋零售平均单价提升了4%,零售额在单价提升的带动下开始上扬。其中雀巢等品牌的冰淇淋业务在华销售增长就受益于其在中高端产品的布局以及高企的产品价格。

  2016年伊利冰淇淋收入为41.94亿元,至2018年,冰淇淋业务收入达49.97亿元,中高端品牌产品甄稀贡献良多;三元股份2016年冰淇淋业务收入为9.99亿元,至2018年,该业务收入为13.04元,高端品牌八喜是其最大功臣。

  今年5月,雀巢宣布对五羊品牌全面升级,计划开启电商渠道,将这个根植广州多年的品牌推向全国。在已有产品价格带为3—10元的情况下,7月,雀巢宣布将旗下意式冰淇淋品牌“安缇亚朵”引入中国,这款产品的定位与八喜较为接近。

  在电商平台上,安缇亚朵意式冰淇淋有3个系列,350克规格装的单价分别是37元、82元和100元。同平台,八喜550克规格装的单价为137元。一个可供参考的“坐标”是——国内主流的冰淇淋价格为每公斤80—120元。事实上,伊利也向市场投放了更为高端的产品。日前,伊利“须尽欢”冰淇淋在电商平台上线,单支售价约为15元。

  大企业纷纷热衷高端产品的“作风”也惠及了冰淇淋市场上的中端产品,诸多品牌选择在这个夏天涨价,不少产品的终端零售价上调了20%左右。比如,蒙牛“随变”的零售价由往年的2.5元调至3元;伊利“巧乐兹”由3元涨至4元;和路雪“可爱多”单价从4元升至5元。高定价高毛利的背后是什么原因让消费者愿意为其埋单呢?

  “受近年来人们对食品安全的重视以及人们对健康的关注,很多人认为低端冰淇淋产品含糖量较高,就减少了购买。彼时,消费者习惯批发一整箱冻在冰箱里的境况变少了。”业内人士表示,这给企业提质、提价留出了空间。

  不过,目前主流冰淇淋消费价格仍在5元以下,大牌企业推出超高端产品布局的意义或许更浓。另外,从电商数据来看,超高端品牌也还处于市场培育阶段。

  网红产品弯道超车

  与之相呼应的是,在此次冰淇淋回暖期内,网红冰品为加速行业转型升级添了把火。2018年甚至被冰淇淋行业称之为网红产品元年。东北大板、马迭尔、中街1946、钟薛高依次“冒头”,顺利挣脱主流产品价格带,依靠口碑传播将中高端产品拉升至企业的主力产品,并获得了过亿元的营收。

  这些新贵寻求到了自己的生存方式,成功避开了伊利、雀巢等巨头的优势赛道,以延长其建立护城河的时间。尽管雀巢等企业早已洞察到消费者的变化——从注重解暑等功能化消费,转变为更注重情感消费,可给产品赋予情感价值并不容易。

  事实上,部分地方龙头企业旗下的产品本身,更具有情感基因。

  而网红冰品在营销和价值感上做出了示范。奥雪双黄蛋将产品切到社交传播,做出了“无论是街道背景、蓝天背景,只要拿只双黄蛋雪糕随手一拍,都是阳光四溢热爱生活的模样”;钟薛高产品不添加任何乳化剂、用带提手的保温袋替代纸箱等附加服务与原料升级,增添了价值感。同时网红冰品能够在短时间内迅速出挑,除了产品、营销优势外,主要得益于近两年销售渠道大跨步的发展,这是孕育企业弯道超车的温床。以往冰淇淋进入一个销售区域,需要经销商建立多个直营配送点,然后才能触达消费人群。可诸如全家、罗森这样的连锁便利店,给了网红品牌很多运作空间——大型连锁便利店施行会员制,拥有稳定的客流,通过开展促销活动,可以将产品短时间内送到消费者眼中,以弥补企业自身渠道能力的不足。

  此外,长三角与珠三角等地的冷链物流行业的发展,也使中街1946等品牌可以借此将产品通过电商渠道销售出去,解决了企业“有米”无锅的困境。诸如,奥雪和中街需要解决增产后的产品管控、人员能力等内部问题,同时不得不面对“如何触达更多消费者”的问题。

  “这些品牌当然也想进入超市,只是渠道费用太高了。”一观察人士表示。进入超市需要支付进场费和条码费,一个品种需花费数十万元,而商超的账期最少要30天,占压资金,此外还需根据销售额返利给超市。这意味着,依靠现有的经验,奥雪等品牌通过“源源不断”的“畅销款”支撑增长;要么只得面临与老牌企业在通路渠道的竞争。而对于竞争,无论是通路渠道经营能力还是资金实力,伊利等企业对于奥雪都存在降维打击。

  在面对中国冰淇淋市场千亿级的规模,冰淇淋市场正上演着前所未有的激烈竞争。以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等为代表的大品牌稳居市场份额,同时也有不少国际国内新兵冲着巨大的市场红利而来,每年更涌现出不少以颜值、以健康或者以体验为卖点的网红新品,为市场带来前所未有的挑战,但也意味着更巨大的潜在空间。

  (张夏雨)


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