生鲜超市 餐饮
现状:烧钱赚吆喝 未来:两三家胜出

2019-08-21 14:40:06来源: 中国食品报网

  一到中午11点半,北京中关村内的各条主街上,从各个公司、机构、事务所中走出的人们,逐渐汇成一道觅食的人流,朝食宝街走去。位于食宝街二期的超级物种里,从水箱里挑好了鲜活龙虾、珍宝蟹、贝类的上班族正在波龙工坊前排队结账,10多分钟后,清蒸、蒜蓉、避风塘风味的海鲜就将端上他们的餐桌。

  在超市里坐下来吃饭,是最近几年出现在生鲜市场的新体验。据了解,盒马鲜生、七鲜、超级物种、T11等越来越多的生鲜超市,都增加了现场加工生猛海鲜、进口牛排等高端食材的档口。

  《北京市商业服务业设施空间布局规划(征求意见稿)》提出,将在北京市构建广域级、区域级、地区级、社区级四级商业中心体系。作为传统商业中心的生鲜超市,正积极地发生着改变。

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  场景1

  办公区——超级物种中关村店

  瞄准高消费年轻人群

  波士顿龙虾:89元/只起

  黄蚬子:34.5元/斤

  加工费:15元—30元/斤

  超级物种背后是传统零售业巨头永辉和互联网巨头腾讯。超级物种中关村店里,除了波龙工坊,盒牛工坊、鲑鱼工坊也各占据店面一角,提供牛排和三文鱼刺身、寿司、天妇罗等日料的现买现做即食服务。时至12点,占据店面约一半面积的就餐区已经没有一张空桌子。

  超级物种中关村店的负责人表示,这家超级物种的实用面积是465平方米,共有84个座位,“全店一天的销售额在7万元到10万元之间,波龙工坊是我们的主打服务,每天的客流在200人次左右,客单价在300元左右,在全店的销售额占比是最高的,其次是零售,再次是其他两个工坊,蔬果生鲜是比较低的。零售好的原因也是因为工坊的带动,牛排配红酒、日料配清酒,这都是很自然的。”

  该负责人表示,周围的餐厅很多,超级物种的现买现做即食服务定位于差异化:“周围上班族要是吃传统中餐,绝对不会考虑这儿,但要是想吃海鲜、牛排,第一个想到的绝对是超级物种,因为这附近只有一家专门的牛排店。”

  “超级物种基本都开在三环以内,办公区比较多。如果开在住宅区,人们可能更习惯买好食材回家自己做,而且对海鲜牛排这种高客单价的类型并不是很偏好。”该负责人介绍说,“我们店里几乎没有老年顾客,连40岁以上的都很少。我们附近两公里以内没有住宅区,客流主要是附近的年轻上班族,周末也会有一些学生。我们的服务对象就是这些高消费能力的客流。”

  场景2

  高端居住区+办公区+商圈——T11生鲜超市朝阳公园店

  工作日、休息日“双丰收”

  波士顿龙虾:108元/只起

  黄蚬子:28.9元/斤

  加工费:15元—25元/斤

  在众多“+餐饮”的生鲜超市中,T11是比较“新鲜”的一个,不久前刚在朝阳公园南侧的中央公园广场开业。T11的创始人杜勇曾操盘另一生鲜超市七鲜(7fresh),据报道,T11的T代表Top,11代表在新零售这条赛道上的一心一意。

  据悉,中央公园广场内吃饭的地方不多。在此办公的白领,有的图省事就在便利店买份盒饭,找个角落解决午餐。而有的追求品质,便会前往T11超市。

  T11超市在工作日中午有个显著特点,零售结账口空无一人,工作人员孤独地等待着消费者。而餐饮区却人头攒动,工作人员忙得不亦乐乎。绝大部分此时光顾此地的消费者,都是来吃饭,而非购物。

  一位就餐的消费者挂着公司的工牌,是和同事来此聚餐的。“这家超市体验还是不错的,最主要的是现买现做现吃,品质比较高。”他说,T11的定位看起来更高大上。因为这里有一般生鲜超市比较罕见的空运整条蓝鳍金枪鱼、鲜活黄花鱼、M9+的澳洲和牛等高端食材。相关工作人员表示,该店选址时就认准了朝阳公园这一高消费区域。“附近以棕榈泉这样的高端居住区为代表,另外也有写字楼和蓝色港湾这样的商圈,消费能力还是比较强的。经常会看到戴着口罩的明星来这里用餐。”T11工作日以白领用餐居多,周末则会更多吸引附近的居民。

  场景3

  近郊居住区——大兴枣园地区盒马鲜生、亦庄地区七鲜

  消费群呈潮汐式分布

  波士顿龙虾:99元/只起

  黄蚬子:19.8元/斤

  加工费:7.5元—50元/斤

  波士顿龙虾:74.9元/只起

  黄蚬子:29.9元/起

  加工费:15元—25元/斤

  盒马鲜生的背后是阿里巴巴。一到下午五点半,位于北京大兴枣园地区的盒马鲜生里人头攒动。在海鲜区的入口处,买烹饪好的小龙虾的顾客已经排起了队。家住大兴黄村的陈先生说,最近小龙虾有优惠活动,就过来买点当夜宵。陈先生自认不属于高消费人群,“我没有在这里吃过现加工的海鲜。买完海鲜,也都是自己回去煮”。

  时至饭点,就餐区约100个座位上客率八成,海鲜现场加工柜台的电子屏上显示预计现做等待时间为145分钟,但仍不时有顾客拎着刚挑好的海鲜前来结账加工。“其实没有那么久,但也得1个小时左右,已经忙不过来了。”柜台员工介绍说,周末饭点就这样,工作日的出餐时间在30分钟左右。就餐区除了现做海鲜外,还引入了一些其他品牌,如牛排、日料、煲仔饭、四川小吃、陕西面食等,也吸引了不少顾客就餐。

  七鲜的背后是京东。在亦庄地区的七鲜,餐饮区每逢周末便是满座。就像枣园的盒马鲜生一样,同在近郊的七鲜,客流呈现明显的潮汐式分布。“平时,我把这里当成超市,周末当成饭店。”居住在亦庄的一位年轻消费者表示,平时七鲜的餐饮区不会太忙,周末则几乎是全天忙碌。他觉得导致这种局面的原因,一是时间,二是价格。“平时没空,周末才有时间。再说也不可能经常吃海鲜,周末打打牙祭就好了。”该消费者说,在海鲜大量上市的盛夏,甚至会出现海鲜价格与加工费倒挂的情况,“花蛤最便宜的时候,记得大概也就三五块钱一斤,又何必花十几二十块钱加工费呢,不如自己回去炒炒。”

  据了解,与传统饭店相比,“超市+餐饮”也不全是高大上,比如酒水,因为按超市价格销售,就是实打实地给消费者实惠。这几家生鲜超市的科罗娜330毫升装啤酒在7元左右,摩登装可口可乐则不到3元。

  专家点评

  “+餐饮”是趋势 但存活者不会太多

  “超市、便利店、书店、家居都可以+餐饮,跨业态的组合可以带来多赢的结果,但是以餐饮为主业态、用餐饮去加别的就比较难。”中国百货商业协会秘书长杨青松表示,“+餐饮”的确是一种趋势。

  杨青松说:“有些老牌超市的餐饮区是为打工人群服务的,而盒马这类店则让人有种高大上的感觉,客单价也有明显的区别,但是本质上是一样的。”

  对于国内诸多互联网、零售业甚至商业地产巨头进军“零售+餐饮”领域,杨青松认为,这种业态只是对现有零售业态的一种补充,绝不会“烂大街”:“在食品超市附加提供餐饮服务成本是比较高的,所以一定是在客流密集的地方做高毛利的品类,对顾客的消费能力要求也比较高,这样才能覆盖厨师、服务人员的成本,而不是像便利店、社区超市一样基本哪里都能开,所以这种店的数量一定是有限的。”

  据杨青松介绍,正因为选址需要满足高客流、高客单、高消费能力的条件,零售+餐饮的业态面临的最大问题还是运维成本太高,包括租金、人工、水电,都比传统零售业要高很多,一旦选址不慎,就很难存活。“一个方法是把线上线下的客流结合起来,把线上销售额做起来,弥补线下的成本;第二个方法就是引入其他特色餐饮品牌来分担自己的租金压力。”杨青松说。

  对于零售+餐饮业态的现状,杨青松认为,算不上好,因为目前市场上绝大部分品牌都是在烧钱赚吆喝,并没有实现赢利。“未来市场上,也不可能有很多企业都在这个领域成功,只会有两三家最终胜出。”

  (孙毅 白歌)


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