从“量价齐升”向“价值竞争”转变
“三驾马车”引领茶饮新风潮

2019-10-24 11:07:28来源: 中国食品报网

  随着茶饮料市场竞争愈发激烈,消费升级趋势明显,品类老化、概念同质化、价格穿底等问题开始浮出。如今,茶饮料市场的发展特征从“量价齐升”向“价值竞争”转变。

  中国茶饮料市场的升级路径已然清晰:一方面,通过占位四至五元的价格带,以更好的利润空间重新激活渠道;另一方面,更加突出产品本身的创新力与时尚性,市场分化明显。如果说“低价”“含糖量高”是即饮茶1.0时代的代名词,那么如今升级后的即饮茶市场正迎来2.0时代。

  在这轮新式茶饮的流行风潮中,果汁茶、发酵茶、无糖茶构成了新式茶饮市场的“三驾马车”。

  果汁茶

  茶饮市场的黑马

  如何做出一款引领行业的大单品?这几乎是所有快消品企业所想的事情。被市场质疑“绕地球N圈后转不动了”的香飘飘,更急于找到下一个大单品来证明自己。

  不只是香飘飘难做,整个食品饮料行业,近两年也鲜见百亿单品出现。在香飘飘的果汁茶之前,茶饮料的10亿级大单品还可见,2015年统一集团的小茗同学和2016年农夫山泉的茶π。都是在短时间内完成放量,小茗同学半年做到5亿元营收,茶π则在半年内就做到了10亿元营收,如今已是20亿级的大单品。

  如今即饮茶市场的格局是典型的小池塘竞技。整个茶饮市场规模过千亿,但自2014年起,中国即饮茶的零售量有所下降,消费者喜好从调味茶向健康茶转变。这一背景下,小茗同学和茶π的热销,激活了整个赛道。市场逐渐分化,产品创新加快,即饮茶也成了这两年活跃度很高的类别。

  尼尔森数据显示,2018年即饮茶的销售额超310亿元。康师傅控股和统一企业中国依然是“大小王”,分别占了27%和15%的份额。但仅2018年,市场上出现的即饮茶新品不下数10种。比如,可口可乐的淳茶舍系列,达能的天方叶谈,今麦郎的茶课,东鹏饮料推出油柑柠檬茶……香飘飘去年下半年推出的Meco(蜜谷)果汁茶也成为茶饮市场上的一匹黑马。

  据香飘飘2019年半年报显示,公司上半年实现营业收入13.77亿元,同比增长58.26%。而给香飘飘上半年业绩带来“惊喜”的不再是传统的大单品杯装奶茶,而是Meco果汁茶。香飘飘董秘勾振海曾表示,2019年公司对于果汁茶的销售目标是6亿元。国金证券研究指出,果汁茶定位年轻+健康,产品精打细磨,创新营销方式,渠道与固体产品重合度高,并改善了经销商收入淡旺季明显的情况。在经销商数据上,推出Meco品牌之后,香飘飘经销商数据的增速一直保持在10%以上。

  业内人士认为,继小茗同学与茶π之后,香飘飘Meco果汁茶有望成为下一款销量超10亿的新式茶饮大单品。未来还将有更多饮料品牌介入到这一热门品类市场,继续延续果汁茶的流行风潮。

  发酵茶

  健康市场正当红

  康普茶是一种发酵茶饮料,一般采用红茶或绿茶为原料,其中含有多种酵母和细菌。数据显示,作为发酵茶代表的康普茶的国际市场规模在2025年预计将达到54.5亿美元。在美国,2016年起康普茶更是瓜分了四成的功能饮料市场。

  2018年,星巴克通过旗下Evolution Fresh品牌推出全新有机康普茶产品系列,共计6种口味,从北美地区开始,逐步进军康普茶领域。同时,作为饮料界的“霸主”可口可乐,也对澳大利亚主打康普茶的品牌MOJO进行了收购;百事公司也不甘落后,收购了一家发酵饮料生产商KeVita。

  而今年夏天,以蜂蜜柚子茶走红市场的天喔茶庄,海宝即饮茶,再次推动了国内发酵茶品类的发展热潮。此次天喔茶庄推出的海宝茶也是一种典型的发酵茶。

  近年来,康普茶凭借丰富的口感、明亮的颜色和健康的理念,在欧美国家迅速成为一款网红饮品。这是因为,一方面,近年来,越来越多的消费者不再满足只能提供热量、营养功能单一的食品,开始青睐营养均衡的功能性食品;另一方面,益生菌发酵凭借较高门槛的生物技术提升了饮料产品形象。益生菌食品和饮料弥补了益生菌膳食补充剂在口味上的单调,在提供特定功能的同时,也满足消费者多样化的口味及便利性需求。

  业内人士认为,发酵茶结合了中国健康饮食文化与国际时尚流行的优势,再加之当下国内市场中并没有出现领导品牌,有望成为未来拓展即饮茶饮料增量市场的主力军。

  无糖茶

  差异化创新抢占市场

  随着国民健康意识增强,消费者开始有意识控制对糖分的摄入,蛰伏市场已久的无糖茶产品成为关注热点。

  随着大众健康观念日益增强,消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低。中国快消行业也持续展开了低糖革命,各品牌顺应低糖趋势,推出低糖、无糖产品。

  目前,在各种终端超市及便利店,无糖茶已经占据了越来越多的货架排面,很多年轻消费者将无糖茶作为解渴、无负担、佐餐首选的健康饮品。

  事实上,早在1997年,三得利乌龙茶就进入了中国市场。随后,可口可乐原叶茶、天喔茶庄、康师傅本味茶庄、统一茶里王、农夫山泉东方树叶先后进入无糖茶饮市场。但这些无糖茶产品由于口味、包装、消费理念等诸多因素,因此在市场上并没有激起太大的水花,甚至有的产品不得不淡出或退出市场。

  对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,以前中国消费者的健康意识和健康知识并没有同步,但随着消费者整体专业化知识水平的提升,配料表上的信息是否健康成为关注重点。

  去年年初,维他“无糖茶”进入大陆市场;4月,可口可乐也推出了无糖茶“淳茶舍”;8月,小米有品商城上线无糖茶饮“平仄茶”;11月,娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”;此外,统一推出无糖高端茶饮传沏,怡宝的佐味茶事;甚至已退出中国市场8年之久的统一茶里王,也在今年7月宣布回归国内市场。

  据尼尔森统计显示,在2016年之前,国内无糖茶市场增速还在个位数徘徊,到了2017年开始迅速攀升,2017年、2018年两年增速都达到了30%甚至更高,发展潜力很大。

  随着入局品牌越来越多,各家的产品诉求也在逐渐细分。比如,早期的东方树叶强调无糖;后来,三得利、伊藤园的无糖茶突出清爽健康;近来以燃茶为代表的去油腻颇受欢迎;茶里王“啜苦咽甘”的回甘成为新诉求。此外,还有娃哈哈无糖茶饮料围绕乌龙茶、安化黑茶这样的茶叶品种做差异化创新。

  朱丹蓬表示,从2016年到今年上半年,中国的无糖茶饮品已经进入了品类成熟期。如何去做更高端、更具个性及科技含量的差异化产品,将会是下一步无糖类饮品的发展之道。

  (食评方)

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