新茶饮下半场,区域品牌该如何走下去?

2019-10-31 15:17:07来源: 餐饮锐观察

  2018年,被称为新茶饮的深度爆发年。除了喜茶、奈雪の茶等众多头部品牌获得亿元级融资,年增过万家门店之外,湊湊、小龙坎、小辉哥等火锅品牌也开始搅局。去年下半年,茶饮品牌又迎来开店加时赛。

  其实,经过这些年的洗牌,茶饮市场格局已逐渐明朗:头部品牌玩资本,继续引领;二三线品牌靠积累寻找差异化产品;无品牌者追逐行业红利。

  那么,茶饮行业的火爆是否已经触达天花板?二三线品牌的市场空间在哪里,怎样才能保持不退场?慢茶创始人叶冠昭分享了看法以及实战经验。

  陈利娜/文

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  新式茶饮为什么这么火?

  在叶冠昭看来,与咖啡业态相比,茶饮的定位更大众、目标人群更广、产品创新空间更大。500亿的茶饮市场还没有触达天花板,未来几年仍会延续这种好势头。

  新式茶饮为什么这么火?

  首先,横向来看,一方面它有着新工艺,另一方面个性化的品牌形象和富有设计感的门店,让其时尚感倍增。

  其次,新消费群体崛起,对于消费场景、消费体验都有了新的要求。他们更愿意买不同于以往的新产品,选更符合社交习惯的产品。新式茶饮刚好满足了新消费群体的期待。

  再次,新式营销的深度运用。如果说茶饮原材料的升级打动了年轻人的胃,那么接地气的营销则打动了年轻人的心。对90后、00后来说,他们更期待产品之外的社交曝光价值,会愿意为了“在网红店打卡”而承受购买上的一些不便,并在社交媒体上宣传。

  因此,在营销方式上,新式茶饮会更多地依靠社交媒体,开展网络宣传、饥饿营销。比如制造门口排队现象,利用客户口碑来反向带动。

  最后,新科技手段的应用。新式茶饮普遍采用先进的设备及新颖的制作手法,既能满足顾客的猎奇心理,又降低了人工成本,提高制作效率,提升消费体验。

  从整个行业看,随着电子支付、税务改革、ERP系统的完善,餐饮企业的收入更容易被核查,更容易实现运营的规范化,IPO的可能性大大增加。对投资机构来说,它们投资餐饮企业的通道更广,也更乐于参与其中,这也成就了茶饮品牌的爆发。

  新茶饮市场的爆发,对整个茶饮行业来说是一大利好。

  但从产品端来看,新茶饮爆发的这两年,洗牌虽已基本完成,但消费者的忠诚度有待加强,尤其是年轻消费者热衷追逐热点,很难形成用户黏性。

  此外,产品同质化严重,营销模式趋于一致。很多品牌在刷口碑和营销推广上投入了大量预算,为了控制整体成本,就不得不缩减产品投入,产品品质令人担忧。

  新茶饮异军突起,带来的是包括产品、配搭、空间、营销等一系列改变,如果无法在经营上取得实质性突破,单靠一杯茶难以长期获得消费者支持。行业参与者需要着力思考,想走得长远这些都是必修课。

  差异化产品+供应链壁垒,是慢茶成功秘诀

  十年间,慢茶在河南、河北、陕西、山西、山东五省的直营、加盟店面达627家,品牌也得到广泛认可。能从茶饮品牌中脱颖而出,这个二三线品牌是如何做到的?

  “一个品牌成长发展的周期和倒闭的周期是成正比的,慢茶要有自己的速度和调子,要走得稳妥。不急不躁,是慢茶的调性。”叶冠昭认为。

  他介绍,慢茶专注奔跑在茶饮赛道,“无暇顾及”其他,这也是慢茶拒绝资本介入的原因。

  作为二线区域品牌,慢茶定位清晰,有着独特的客群。虽然一线品牌迅速在二三线城市扩张,但并未对慢茶产生大的影响。慢茶反而借着一线品牌,收获了一波行业红利。

  “我们大部分产品定价在十几元。这两年升级之后,门店装修和产品都有较高的辨识度。差异化是慢茶的产品导向。”叶冠昭如是总结。

  坚持用好的茶底,提高茶饮品质的同时,将常规产品升级,打造爆款,使慢茶从激烈的竞争中脱颖而出。

  比如,从推出紫米酸奶茶,慢茶就一直坚持做这款产品。除了用健康理念引领消费观念,在保证食材品质的同时,慢茶还打造了专属的供应链。“进行了3个多月的考察后,我们决定与当地农户、合作社合作。紫米产量有限,当地的紫米全部供给了慢茶。”叶冠昭介绍。

  此外,将制作现场搬进店里,也是慢茶的匠心之处,让消费者“眼见为实”,从而认可产品和品牌。叶冠昭想借此引导消费者,将紫米酸奶茶和慢茶之间划等号,“品牌辨识度来自哪里?或许就是一款与众不同的产品”。

  除了紫米,新西兰的奶源、南非的红柚、马来西亚的椰汁等,慢茶都建立了对接食材原产地的渠道。

  在叶冠昭看来,未来的竞争,供应链是非常重要的一部分。对于产品背后的供应链,慢茶要打造自己的壁垒,方式就是对优质货源的把控。

  

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