双节过后“冷思考” 良品铺子等020企业加速布局

2014-12-19 11:12:14来源: 中国食品报网

  

  文/吴凌 彭鹏 一年一度的双十一、双十二,天文数字的成交额在不断被刷新,正引发整个行业的疯狂。如今,双节已过,参与其中的电商企业,都该静下来“冷思考”一段时间了。

  虽有媒体断言,单就资本市场而言,双十一已经显露盛极而衰之象。但这并不妨碍电商企业将双节当做一个航向标,以此为窗口来窥探网民购物习惯的改变、行业走向,以及新的机遇和挑战。那么,双节过后,食品类电商企业又该做些什么呢?

  网民对品牌忠诚度提高  强者愈强

  今年双十一,食品类目TOP10分别是,三只松鼠、百草味、良品铺子、楼兰蜜语、费列罗、德芙、好想你、西域美农、新农哥、来伊份。此后的双十二,排名微调,整体变动不大。

  这当中,增速最快的,莫过于良品铺子。双十一良品铺子电商全渠道销售额突破4200万,其中天猫旗舰店以3590万的销售额跃居全国食品类目销量第三,增幅是去年的10倍。双十二当天,良品铺子电商全渠道销售额突破1900万,其中天猫旗舰店销售额1100万,淘宝C店销售额620万,天猫旗舰店销售额在全国食品类目销量排名第四。

  谈到今年双节期间消费者的购买行为产生的变化,湖北良品铺子食品有限公司电商分公司负责人孙林认为,从今年双节的销售数据来看,行业前几名的销售优势非常明显。而这一变化,主要是基于用户对价格的敏感性在降低,双节消费逐渐趋于理性,网民不再是说买就买,他们会提前将需要的东西放在购物车,而不是当天随机购买。

  “从今年双节食品类目销量排行榜来看,网民对品牌的忠诚度在不断提高。”孙林介绍,“品牌集中度将明显提升,强者愈强,品牌数量趋于减少。这也表明,行业前几名今后的发展优势也将越来越明显。”

  用户越来越有“情怀”  商家主题营销更有感

  同样是2012年杀入电商市场的零食品牌三只松鼠,迅速跃居为线上零食品牌第一家,今年双十一销量更是突破1.02亿元,以绝对优势甩开竞争对手。

  “用户对品牌的粘性越来越强。”孙林表示,现在的用户都越来越有“情怀”,纯促销、打折的活动对用户刺激性越来越小,他们更喜欢互动的活动,对商家做的各类主题营销更感兴趣。而商家的主题营销活动,又反过来促进用户对品牌粘性增强。

  的确,今年双十一,三只松鼠更强调参与感,请来了自己的粉丝团。在SNS网站上寻找“最”主人系列活动,邀请主人参与自拍PK赛实现松鼠与主人的互动,以激活老用户,吸引新用户,突出松鼠陪你玩。

  良品铺子在今年双节期间,为了增强用户粘性,提出了“吃爽、玩爽、够爽”的主题活动,尤其是尝试推出了“爽啪啪”的互动游戏,在PC端和手机端同步上线,不仅有积分换奖品,还可参加抽奖。就是为了主攻年轻网络用户,增强活动期间用户黏性和参与度。

  孙林早先在双十一新闻发布会上,就曾指出“双节是品牌露出的绝佳机会”。

  业内人士也表示,即便每次双十一是“赔本赚吆喝”也无所谓,双十一入TOP榜不只是刷存在感,更是一场公关战,借此提升品牌知名度,对未来赢得用户有一劳永逸之效。

  020企业开始发力  加速整合产业资源

  将2014年双十一天猫单店TOP10与2013年双十一天猫单店TOP10进行对比,除了一半都是老面孔外,另一现象是,除了小米、茵曼、韩都衣舍这几家纯互联网品牌,其他都是线下品牌。

  有业内人士指出,020模式逐渐被越来越多的用户接受,这为早先拥抱互联网的传统企业带来难得的发展机遇。

  的确,就食品类TOP10双节销量增速与去年相比,还体现出另一大特点。除良品铺子双节的增速是去年10倍外,多数品牌的增速都是3倍左右。“主要原因,就是很多纯电商企业受到了产品品类单一的约束。”孙林表示。

  各品牌在刚进入电商平台时候,多数是以某个细分领域为切入口,像三只松鼠和百草味,都是以卖坚果产品为主,然后逐渐扩大产品品类。早在2012年良品铺子也是以坚果、肉食产品为切入点进军电商市场,直到现在,良品铺子线上商品品类也只是线下实体店的1/3。

  “基于这一特点,良品铺子要与其他电商企业拉开差距,就必须要进一步完善供应链体系,整合产业链的资源优势。”孙林表示,“等到良品铺子线上产品实现全品类覆盖,良品铺子的核心优势将会真正爆发,而这也正是020企业的产业优势所在。”

  据了解,今年良品电商全年的挑战目标是4亿,双节两天的业绩,就快完成全年目标的1/10多。目前,良品铺子电商分公司的销售额以每4个月就翻番的速度在增长,良品铺子也提出了要在3至5年时间里,在网上再造一个良品铺子的目标。

  支付宝首次大规模杀入线下  为020企业带来新一轮机遇

  此外,今年双节还不得不提的一个现象是,如果说,双十一是线上电商的狂欢,而今年双十二更多的是线下商业的盛典。

  那一天,支付宝轻松地将用户群拓展到“大妈群体”。仅85度C一家就卖出了超过40万个面包,一鸣真鲜奶吧卖出超过40万瓶奶。仅截至当天中午12点,支付笔数就超过220万笔。

  除了便利店、面包店等纯线下商业收获颇丰,双十二,在生活服务类走线上线下战略的O2O企业更是“万万没想到”。

  有业内人士分析,可以说,今年双十二的全新亮相所释放的战略逐渐清晰。作为“并蒂莲”的淘宝和支付宝,正各自朝更宏大的方向发展,淘宝要做影响人们生活方式的移动消费平台,支付宝在努力从线上支付向线下进场支付拓展。

  “良品铺子今年3月8日就开始跟支付合作,尝试全渠道运营,实现线上和线下的融合,不过这次活动还是完全超出了预期。”良品铺子全渠道事业部总经理揭晓峰透露,“以武汉区域为例,平时使用支付宝支付的单数在一万笔左右,双十二一天就超过13万笔。

  作为华中地区零食巨头,良品铺子这次在双十二支付宝半价支付活动中,再次拿下食品类支付单数和销售总额的第一。“这对良品铺子更深远的意义在于,以支付宝线下支付为契机,加速了良品铺子全渠道、全通路、全流程的020战略布局。”揭晓峰说。

  从2012年成立电商分公司,良品铺子在探索020商业模式方面做了很多探索。通过全渠道布局,有效整合“线上的空间、时间优势”、“线下的体验感优势|,以产品为核心,借助大数据、数字化体验技术,持续提升、优化客户的购物体验。

  揭晓峰表示,“尤其是随着淘品牌逐渐没落,传统电商品牌逐渐崛起,移动端的支付势必会为020企业带来新一轮发展机遇。”

 

 

 

 
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