方便面也相爱相杀 行业大佬地位难撼动

2016-08-29 10:35:39来源: 中国食品报网

  奥运期间有篇《孙杨最爱的男人退赛了,与其说CP,不如说竞争是最深的友谊》的文章在微信上引起了不小震动,破十万的阅读量,入选评论都自带几千赞。这篇文章之所以会有这么强的影响,除了孙杨的个人影响力,还因为它让很多人“走了心”。

  而林丹李宗伟大战也成为了引爆社交媒体的热门话题,虽然李宗伟代表马来西亚出战,但国内观众仍然给予他最大的祝福,当他战胜林丹的时候,网络一片叫好之声,那一刻最动人的不是国与国的输赢,而是公平竞争下的英雄对决。

  孙杨和朴泰桓的惺惺相惜令人动容,林丹和李宗伟的17年竞争令人感叹,然而并非所有竞争都可以成为佳话,在另一个竞技场上,很多竞争则带来更多无奈和笑话。

  相爱相杀二十年

  1992年,康师傅在中国大陆推出了第一包红烧牛肉面,这款面上市仅仅15天后,统一也跨越台湾海峡来到了大陆。

  仅仅15天之差,却是两番命运。康师傅的红烧牛肉面随后在大陆市场迅速蹿红,历经20多年至今仍维持高市占率达90%以上,而统一带来的鲜虾面与大陆市场水土不服,之后屡屡受挫。

  经过调研和市场战略调整,多年后统一赶超华龙、白象等风头正劲的品牌,跃居行业第二,但体量上仍与康师傅相差悬殊。而到了2000年统一的发展出现停滞,之后又从行业第二一直掉到第四。痛定思痛的统一于2008年开始了反击逆战。

  那一年,统一老坛酸菜牛肉面问世,三年后老坛单品的年销额已达到40亿元,这让康师傅感到了威胁。其实早在统一推出老坛酸菜牛肉面之前,康师傅已经在西南地区推出这一口味,但由于其未预料到酸菜口味会如此受消费者青睐,并没有进行全国性推广,这一疏忽恰恰成了统一的机会。随后一段时间内,业内的多个面企也一窝蜂跟随,酸菜口味一跃成为继红烧牛肉面之后的第二大品类,占据方便面市场近六分之一的份额。

  虽然还没能把红烧牛肉面拉下第一的宝座,但统一也没少借代言人汪涵的嘴“损”康师傅,老坛酸菜牛肉面广告中汪涵说:“有人模仿我的脸,还有人模仿我的面!模仿再像,也不是统一老坛。”说的正是康师傅旗下的酸菜口味牛肉面。

  康师傅酸菜口味牛肉面发展势头迅猛,一路猛攻市占超过40%直逼统一,虽未在该单品领域超越,但统一仍心有余悸,不惜采取火腿肠促销策略,康师傅也跟进打起阻击战并加大促销火力,两者陷入“火腿肠大战”,一来一往中,双方的利润空间不断被挤压,最终康师傅该品类市占更提升至44% 。

  厮杀战场开始蔓延到谣言攻击上。2012年9月,网上开始大量流传康师傅为日资企业的谣言,且在店内张贴海报,指康师傅是日资企业煽动消费者拒买其产品,杀伤力之强甚至一度造成康师傅业绩下滑。虽然幕后推手没有最终定论,后续康师傅起诉湖北孝感统一的员工周某,最终胜诉,期间周某承认利用微信朋友圈转帖是公司安排。这一系列事件皆为商业恶意竞争的手段。

  同为快消产品,可口可乐与百事可乐的竞争显得更为可敬,虽然两者曾在广告中互相调侃或挑衅,但它们在发展策略上给出了“成王败寇”之外的答案。相比之下,食企在行业规范和良性竞争方面还有很长的路要走。

  逆市突显“老大”风范

  与同行竞争相比,近年来外食带来的冲击似乎更严峻。2015年,方便面品类的整体销量减少6.3%,销售额减少2.6%,市场进一步下滑。在这种局势下,康师傅与统一都相继发力创新,力图逆势破局。

  面向中端的老坛酸菜面依然是统一的最火单品,不过在高端路线上,统一走得非常坚定。先后推出了定价较高的汤达人、革面、冠军榜、满汉宴和都会小馆,汤达人势头一直不错,使方便面毛利提升了4.7%,去年收益高达5亿人民币,但革面、满汉宴却双双遭遇滑铁卢。

  与统一速度相比,作为老对手的康师傅则略显迟钝,创新能力屡遭质疑,事实上康师傅于2013年推出脆旋风并在2013年方便食品大会上获得创新奖,2014年爱鲜大餐一经推出获得2014年方便食品行业创新奖、2016年8月被国际食品科技联盟授予“全球食品工业奖-产品创新奖”, 以及迎合年轻人喜爱的珍料多杯面,汤大师、黑白胡椒面等高端面。

  虽一直深陷谣言泥潭,但姜是老的辣,看似风波不断的背后,康师傅很快也给了对手一记重拳。借势奥运康师傅将一座面馆搬到里约,瞬间圈粉一大票体育明星。 

  陈一冰、史冬鹏等是面馆常客,而郎平在女排决赛前“背着队员”偷偷煮面的视频,犹如扔到微博的一枚炸弹,万名网友集赞呼吁“康师傅签约女排”。

  在此场奥运营销战役中,统一则出人意料地“偃旗息鼓”,有人猜测其或因其近年来不断推新品又快速退市的策略损耗了大量精力,无暇他顾,于是在运动员去里约面馆吃面的相关微博下面,有些好心网友帮统一“上头条”。

  奥运余温还在持续,李宗伟的故事还是会被经常谈起,也许你带着戏谑,带着惋惜,也带着同情,但他一定是个可敬的对手。方便面这个行业二十几年来的恩恩怨怨看起来像一出“甄嬛传”,或许命运将如李宗伟,或许亚军终究难破“三连亚”魔咒,但无论消费者还是业内人士,我们都期待这个行业的竞争能更具有正能量,希望看到更多“康师傅“们做类似里约奥运的事件,为消费者带来更多惊喜和感动。

 
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