方便食品行业须用创新激发活力来破解红海过热蓝海寂寞

2016-09-13 13:53:20来源: 中国网

  当红海中已开始“下饺子”,是不是可以考虑去体验更宽广的蓝海呢?虽然从红海游向蓝海的过程中有些孤独,也少不了大风大浪,但那里是梦想者的殿堂,作为先行者的你可以从0到1开辟出一个只属于自己的蓝海市场,从而成为行业的引领者,而非从1到n做一个被动追随者,对于当下正处于红海竞争的方便食品产业来说就是如此。

  “当下的方便食品市场是一个大红海,但对于大多数消费者来讲,以方便面为代表的方便食品更多的是一种更新而不是创新,相关企业在这片红海里面互相践踏,而更具前景的蓝海里面却安静寂寞,所以方便食品产业需跳出红海寻找蓝海。”近日,在由中国食品科学技术学会主办的“第十六届中国方便食品大会”上金光集团全球农业资源中国区负责人及食品部总裁周志毅这样说。

  对于方便食品产业来说,因为具有种类丰富、形式多样、方便食用的特点,非常切合当今生活的快节奏的需要,所以市场潜力巨大。但就当前而言,好多人在提到方便食品时就以为单指方便面,从而很容易就联想到“没营养”、“防腐剂”、“添加剂”、“高热量”等关键词,这显然与当前“吃得安全、吃得营养、吃得健康”的现实消费需求相悖,也因此造成方便面产业自2011年以来的“五连跌”。相比之下,酸奶等具备鲜明营养健康概念的产品却依旧保持高速增长。

  在同样的经济背景下,之所以会形成酸奶的高增长与方便面颓势的鲜明对比,最根本的原因在于以方便面为代表的方便食品产业的创新力度不够,无法满足消费升级背景下消费者的现实需求,供给跟不上。所谓的消费升级,理应包含品牌升级、品类升级和渠道升级,反观方便食品产业一路走来,在产品的品类方面,除了方便面、速冻食品、挂面以及后来的调味面制品等,似乎很难跳出这个圈子,面对这块蛋糕,所有人都想着上去切一块,你争我夺,绝大多数属于一种零和游戏。

  再比如说方便面,当前市场上各种类型的方便面差别大么?显然不大,说得不好听点儿,无非就是你加个酸菜,我加个蛋;你贴个“非油炸”的标签,我来个粗粮的概念等等,本质上的差别并不大。这么多年来,各大品牌之间陷入无休止的价格战,却不怎么重视背后价值的提升;一句“红烧牛肉面,就是这个味”的口号一喊就是十几年;消费者关于方便面营养价值缺陷这么多年了还是没有解决等等。所以,就产品而言,创新的力度并不大,就如周志毅所说更多是一种更新,即从1到n。如今方便面行业似乎又认准了高端化的路子,但这里的“高端”就意味着高价值么?

  上一轮消费升级动力是城镇化率和居民收入水平的提升,未来人口结构对消费趋势的影响将显著上升。参考日本社会消费趋势,可以认为民族的食品饮品将逐步走上复兴之路,营养健康类食品将快速增长。而80后成为家庭经济核心、90后取得独立经济权将改变消费模式,产品消费体验将比品牌、渠道更为重要,从“吃喝”升级到“吃喝玩乐”。对于以80、90甚至00后为主体的消费者来说,价格因素不再敏感,价值追求才是关键,除了安全、营养、健康等必备因素外,还包括能否彰显个性、注重场景、创造愉悦体验以及认同感等。

  值得一提的是,在本届方便食品大会上,金光集团旗下的两款产品获得了产品创新奖:一个是媛本谷物营养棒;一个是美食家东南亚系列高端煮面,这两款产品就基本具备了消费群体的价值主张。其中,媛本谷物营养棒优选阳光燕麦、美国进口蔓越莓、美国进口扁桃仁、比利时进口黑巧克力等天然食材,富含优质蛋白和膳食纤维,并且具备美味低热量的特点,主要针对运动、休闲、白领一族;而美食家东南亚系列高端煮面,既符合营养与健康概念,又有“好吃看得见”的真材实料,并结合了东南亚风情的异国食尚美味。这两款获奖新品势必都将是方便食品新潮流的首选佳品。

  其实,对于通过收购华丰方便面进入中国市场的金光集团而言,用周志毅的话说,作为一个全球400多亿美元的集团,过去在方便食品上做得并不好。基于对过去的反思并洞察竞争红海过热,2015年初,金光中国食品就为其在华发展做出了重要决策,将致力步入向营养与健康食品领域的战略转型,积极创新迈向更有活力的蓝海,而“ELLEVITA媛本”就是金光中国食品与全球食品配料与食品安全解决方案领导者——杜邦营养与健康事业部合作打造的营养与健康食品品牌,现在看来这一步是迈对了。

  对于今天的方便食品市场而言,就像是一块有限的饼,绝大多数企业奉行的生存法则是从竞争对手那里夺食,出路就是足够勇猛,以在惨烈的竞争中争做第一,都在盯着这块有限的饼。但是现实情况是过去那套此消彼长的零和游戏已经过时了,市场更崇尚各行其是的天空法则,是用从0到1的思路,通过创新创造新的价值,为市场带来更多的可能性,让整个蛋糕变得更大。所以,就当前而言,面对方便食品潜在的市场,企业需要跳出从1到n的红海厮杀,转向从0到1的价值跨越,通过技术专利、网络效应、规模经济、品牌等形成壁垒,从而实现质的垂直性层级跨越,由此开辟出一个更具价值的蓝海市场。

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