守正出奇 椰岛能否克服传统保健酒营销痛点

2018-02-06 10:18:49来源: 中国食品报网

  本网讯  2月2日,世界长寿之乡海南,海口国际会展中心,中国大健康产业上市公司海南椰岛集团,隆重举行了“2018椰岛国家品牌计划.感恩中国健康行”首发仪式。这是2018年海南椰岛在央视“CCTV国家品牌计划”等电视广告大手笔投入数亿元之后,实现战略落地的又一个重大动作。 

(现场与经销商签约)

  会上,不久前刚刚加盟椰岛集团的“酒业少帅”马金全发布了椰岛酒业2018年营销规划,并现场与百岁山股份、北京朝批等新加盟战略经销商签约金额数亿元,为本次启动仪式画上浓墨重彩的一笔。新年伊始,海南椰岛的大动作引起了各方的广泛关注。

  2000年,海南椰岛就已经在A股上市,成为“保健酒行业唯一上市公司”,广受公众和资本市场关注。而早在10年前,椰岛酒业的主打产品椰岛鹿龟酒凭借传统古方和非遗酿造技艺两大法宝,销售额就已超过10亿元。在当时,这个体量不仅稳居保健酒行业老大的位置,即便与白酒企业相比,也极有竞争力。

  但随着行业调整和市场变化,椰岛鹿龟酒以商超和礼品市场为主的渠道结构、以中老年为主的消费群体均体现出极大的不适应,市场份额也急剧下降。到了2016年,据海南椰岛的年报显示,酒类板块实现销售收入仅3.32亿元,尽管实现了近30%的同期增长,但与业内领先品牌的差距已非常明显。

  2016年,东方资本入主椰岛成为第一大股东后,通过一系列大刀阔斧的改革,全力推行“大破、大立、大发展”政策,使椰岛从根本上得到了脱胎换骨般的重生,并明确了“专注大健康产业”的发展路线,提出了“2.3.2”的发展模式,做强、做精、做大三个平台。

  2017年,海南椰岛集团董事长冯彪在接受央视访谈时,谈到椰岛未来的“大健康”战略规划,提出要将椰岛酒业打造成健康酒中的“茅台”,缔造百亿级企业。

(海南椰岛集团董事长冯彪)

  目标有了,该如何去落地呢?冯彪为椰岛制定了5年“涅磬计划”,首先,通过拓宽大健康产业布局和高速高效的市场运作,快速扩大规模,创造利润。其次,发展供应链金融和投资为实体服务的功能,创新发展模式,为酒业板块的快速发展提供多方位的服务,快速壮大产业规模,让椰岛的“健康情怀”落地、生根、发芽。

  在冯彪的大力推动下,椰岛启动了半个多世纪发展史上最令人瞩目的重大动动:2017年11月,海南椰岛通过招标形式,加入中央电视台2018年“CCTV国家品牌计划”。与椰岛一起加入“国家品牌计划”的,还有茅台、郎酒、洋河等共8家酒企。

  2018年元旦开始,椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、椰岛椰汁的广告开始亮相央视多个频道的黄金点位,每天滚动播出多达10余次。标志着海南椰岛强势回归,与央视联手,利用国家平台成就椰岛品牌。

  在新兴市场拉动下,全球保健酒市场发展迅猛,2016年全球保健酒市场规模已达128.6亿美元。专家指出,随着经济条件的持续改善,以及消费者健康意识的不断增长,保健酒市场还将持续扩大,预计到2023年,全球保健酒市场规模将达196亿美元,其中新兴市场仍是主要增长点。

(椰岛酒业董事长陈曦)

  椰岛酒业董事长陈曦指出,健康产业是21世纪全球热点,是继互联网产业之后全球财富最集中的产业。东方资本入驻椰岛后,将利用东方资本强大的资本市场为依托,专注投资大健康产业,通过加大对酒业的总投入,并全面调整产品品系,改革价格体系和营销模式,积极开拓新市场,加大产品研发力度,持续加大对品牌建设的投入;并围绕大健康产业进行上下游供应链布局,打造椰岛大健康生态产业链。

  与天价加入“CCTV国家品牌计划”线上造势相比,椰岛更需要线下的战略和布局,必须保持空中与地上的高度协同作战,才能打赢这场椰岛旷世之战,关键谁来挂帅?又是怎么的战略布局才能力挽狂澜?

(椰岛酒业总裁马金全)

  冯彪强调,2018年,椰岛集团除了加大广告投入,更重视让专业的人做专业的事,不惜重金引进酒业高端人才。对于中国保健酒行业来说,在央视数亿的投入已近乎“天价”,又引入职业经理人加盟“领衔主演”,可见椰岛集团对重振椰岛酒业的信心和决心。

  经过数月接触商谈,在中国酒业“既有营销大脑,又有咨询智慧”的职业经理人马金全,于今年1月下旬正式入职,任海南椰岛酒业发展公司总裁兼销售公司总经理。

  马金全表示,在中国酒业市场,“资本光有企业,企业光有地盘”是远远不够的。在保健酒进军餐饮渠道方面,马金全认为,餐饮必须要做好,关键是渠道与网点的布局,把复杂的问题简单化,简单的问题重复化,重复的问题坚持化。小酒销售没有捷径、没有奇迹,只有努力和坚持,凡是销售好的产品第一步就是渠道覆盖。

  马金全还表示,撬动市值的唯一方法,就是“打造具有持续不断增长的企业核心获利能力”。马金全正在酝酿椰岛“鲨鱼计划”,并整合椰岛“涅磬计划”,其核心就是突出“守正出奇”的战略思想,在新营销时代打破旧体制,积极创新,直击保健酒营销痛点,出奇制胜。具体来说,就是要切实贯彻实施12345体系,市场导入696营销思想,组织导入双核驱动1+4+N模式,树立以“共创、共享、共赢”为核心的厂商价值理念,全面导入456策略,做精做细椰岛海王酒,做实做稳椰岛鹿龟酒,做高做大椰岛鹿龟酒轻奢礼盒装。

  “守正出奇”的战略思想在椰岛健康饮料板块也得到淋漓尽致的体现。作为椰岛集团“大健康产业”布局中另外一个重要的产业—— “椰岛椰子汁”日前也迎来高速增长期。

(椰岛酒业总经理赵泽凯)

  除了保健酒业,椰岛集团在饮料市场也有布局。据椰岛酒业总经理赵泽凯介绍,2017年植物蛋白饮料行业收入1400多亿元,比2016年复合增速达26%,在整个饮料行业的占比上升10%至15%个百分点;而椰子汁也较比去年有了较大提升,目前椰汁行业的市场规模超过150亿元,椰岛椰汁虽然起步较晚,整体规模偏小,但仍然保持每年15%左右的增速;2018年,借势椰岛加入CCTV国家品牌计划,椰岛椰汁在共享椰岛品牌红利的同时,将邀请饮料行业专家加盟椰岛椰汁,对产品体系、渠道细分、消费者定位等方面进行了颠覆性的改革,相信2018年将会有爆发式的增长。  (章玉)

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