王老吉引领世界杯营销“后现代”浪潮

2014-07-09 15:18:51来源: 成都晚报

  时值七月,世界杯渐入佳境,相关的营销大战也越演越烈。当前随着现代社会的发展,一个“后现代”营销的时代已经到来,然而盘点国内商家的世界杯营销行为,大多还停留于“我卖你买,我说你听”的传统营销套路中。在此背景下来看,正宗王老吉通过其世界杯竞猜活动,推动消费者主动参与活动收集拉环,最终演变为近期的一大世界杯时尚,其中演绎出的正是“后现代”营销的精髓。

    “拉环热”火爆异常 王老吉创造世界杯新时尚

    在联手腾讯世界杯发起的王老吉世界杯竞猜活动中,消费者凭王老吉世界杯主题纪念罐拉环上的兑换码和队名,可以参与竞猜和点亮32强徽章活动。除了竞猜活动的iphone5s、ipad mini等奖品外,消费者点亮全部32强徽章即可获得王老吉千足金迷你纪念罐,活动结束后,点亮巴西徽章最多者可获得巴西双人游。紧密切合世界杯赛程的竞猜加上充满诱惑力的奖品,让球迷们很快就趋之若鹜。截止到7月2日参与竞猜的人数已突破1000万,王老吉俨然成为了巴西世界杯营销战中超大的一匹黑马。

    环中乾坤大,罐里日月长—解读王老吉“拉环热”情感密码

    以后现代营销理论的视角来看,这起“拉环热”事件其实很好理解。王老吉世界杯竞猜活动的火爆,表面原因是各种有吸引力的奖品;深层次的原因在于球迷在竞猜和活动中感受到的世界杯参与感和成就感、乐趣感;而最核心的原因则是收集拉环其实也是一种身份证明,让收集者向外界证明自己的资深球迷身份,对内心实现了有关世界杯的自我身份期许,从而在世界杯语境中完成了对自身和外界的双重言说。一句话总结,那就是通过收集拉环活动,消费者在世界杯中的情感需求和个性化需求得到了非常好的满足。

    后现代营销直指人心 王老吉与消费者意义共创

    所谓后现代营销的精髓在于“给予顾客意义共创的互动经验“,王老吉此次世界杯活动正达到了这一目的。在这次世界杯竞猜活动中,王老吉正是没有采用传统现代营销的信息灌输方式,而是结合世界杯的大环境,给了消费者一个理由疯狂投入其中,让消费者为了收集32强拉环的乐趣和成就感,自动自发去买王老吉的产品。通过这个过程,王老吉和消费者一起完成了“意义共创的互动经验”。当今的年轻消费者大多具有“后现代”属性,通过这种个性化的活动方式,王老吉更进一步和年轻消费者拉近了距离,促进了品牌的年轻化和时尚化。

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