什么样的饮料新品会火爆2016年?

2016-03-03 15:18:40来源: 中国食品报网

  过去的2015年是饮料行业的“寒冬年”,大企业偃旗息鼓,小企业哀鸿遍野。2014年,娃哈哈声称下滑7%,2015年,干脆没有公布具体业绩;康师傅和两乐的销售业绩,遏制不住地下滑;原本风头正劲的鸡尾酒遭遇重大打击,X澳和冰X彻底崩溃,也压货严重;功能性饮料纷纷攘攘,不见明显增势。唯一可圈可点的是植物饮料,植物蛋白饮料强势依然,谷物饮料方兴未艾。
 
  2016年,什么样的饮料新品,才具备爆款潜力呢?
 
  得新生代者,得天下
 
  康师傅2015年净利润下滑35%-40%,而他的老对手统一凭借“小茗同学”和“海之言”等创新饮品,2015年销售额、净利润都在增长。两相比较,康师傅败在了创新能力落后,难以迎合90后的消费趋势。
 
  总体来看,2016年到2020年是中国食品饮料行业的重构年,是中国食品饮料产业从老主流向新主流过渡时期,主流消费者从过去的70、80后换挡到90、00、10后。面对变化了的消费人群,传统企业无计可施,品牌年轻化、时尚化成为发展掣肘。于是,很多创新乏力的大品牌选择了走捷径:“山寨”中小企业的成果。这么做的后果,就是导致整个饮料行业后劲不足。
 
  燕小唛总经理陈轩表示:“2015年饮料行业集体滑铁卢的事实告诉我们,行业渠道红利期、人口红利期都已经过去,抄袭某款饮料一战成名的机会几乎不存在了。得新生代者,得天下。在山寨新品存活率越来越低的事实面前,企业必须拿出令新生代惊喜的创新产品,才能走远。燕小唛从来没有想过做山寨工厂,我们一开始就下决心做品牌,走‘小而美’路线,关注新生代的健康饮品需求,专注研发他们喜爱的燕麦饮品,在细分市场里闯出一片天地。”
 
  燕小唛可能是当前国内唯一一家纯燕麦饮料。某乐和某利已开始大举进军谷物饮料市场,燕麦饮料细分市场正处于快速成长期。
 
  2015年年底推出的红枣燕麦露,已在南京秋糖会崭露头角,受到经销商一致好评。2016年,燕小唛再次携战略新品——百合燕麦露,亮相成都糖酒会。
 
  主打新生代人群、擅长移动社交新玩法、致力于“做小池塘里的大鱼”的百合燕麦露,有望在2016年带给市场真正的惊喜。
 
  谈情怀,首先得有价值
 
  可乐台词瓶、昵称瓶、歌词瓶掀起的营销风暴,让其出尽风头,然并卵? “两乐”近年来下滑难掩,硬伤在于:碳酸饮料已被市场贴上了不健康标签。
 
  纵观2015年逆势而上的旺品饮料——蛋白饮料、功能饮料、谷物饮料,其共同点即:具有明确的功效。产品太多,喝你的饮料有什么好处?这是消费者最想要的答案。
 
  现在的年轻消费群体,既注重“情怀”,更看重价值感。他们在购买饮料前,习惯看配方表、营养成分表,饮用后会分享体验。消费意识觉醒、消费者反客为主的新时代,逼着企业提供更加“务实”的饮料。
 
  陈轩认为,一款讨好年轻人的饮料,必须是“三好生”:好喝、好玩、好功效。凡是能通过有趣好玩的方式传播出具有清晰功效的产品,都具备饮品黑马的潜力。
 
  燕小唛“清润”燕麦露系列,一个明显的特点即“富含膳食纤维”。
 
  在品类归属上,燕小唛属于谷物饮料。关于谷物饮料,《QBT4221-2011谷物类饮料》规定,每100 ml谷物饮料中,应含有膳食纤维至少0.1g。燕小唛清润燕麦露,经国家专门检测机构验证,每100ml含4.2g膳食纤维,远远超过“富含膳食纤维”的相关国家标准(《中国人民共和国国家标准GB28050-2011:食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》对“高或富含膳食纤维”规定:≥3g/100ml(液体)。)
 
  富含膳食纤维,一方面,能避免体内胆固醇过高,促进脂肪代谢,且容易饱腹,可用来代餐;另一方面,有助于肠胃的正常蠕动,可以有效清肠排毒,让人身轻如燕。女星大S产后最爱的清肠排毒餐,其中之一就有燕麦。大S和汪小菲生完第一胎,基本上就靠每天喝燕麦和吃水煮蛋,达到瘦身效果。
 
  1罐燕小唛至少相当于2颗苹果(240g)所含的膳食纤维,具有明显的轻体功效。因此,“富含膳食纤维”的燕小唛打出了“享瘦生活,一起来!”的广告语。
 
  燕小唛新推出的百合燕麦露,更是充满价值感。百合是出了名的药食同源食材,《中华人民共和国药典》2010年版一部第123页明确指出:“百合功能与主治:养阴润肺,清心安神。用于阴虚燥咳,劳嗽咳血,虚烦惊悸,失眠多梦,精神恍惚。” 燕麦的轻体功效,加上百合的润肺安神功效,燕小唛新推出的这一款“清润”力作,将带给消费者强烈的健康体验。
 
  燕小唛总经理陈轩指出:“百合燕麦露是燕小唛针对环境变化推出的一款战略性新品。它除了具备红枣燕麦露的轻体功效之外,还可以润肺清心,有助于减轻雾霾天对人体的伤害。”
 
  能够动销的产品才是好产品
 
 
  说一千道一万,卖得动的产品才是好产品。
 
  饮料动销不起来,归根结底,原因不外乎两点:
 
  一、发心不正。
 
  很多饮料厂家以忽悠经销商打款为唯一目的,在货款进账后就不管经销商死活。当经销商要求动销支持的时候,一推二阻三沉默。
 
  燕小唛是做人朴实、心态踏实、想法务实、做事扎实的团队。正如总经理陈轩在年会上所指出的:“燕小唛追求持久的增长和进步。我们2016年的关键词是‘动销"。经销商打款、我们发货,在既往的商业中意味着交易的结束,但在燕小唛的商业逻辑中,这才是真正工作的开始。我们会积极有效地督促和帮助经销商铺货、做活动和回款;我们会根据经销商的资源和技能,针对性地对经销商‘传、帮、带’。我们要作为前线的司令官和经销商的参谋长,帮助经销商快速成长和壮大。也就是说:经销商的成功,才是我们真正的成功!只有经销商将燕小唛饮料卖给了消费者,然后经销商第二次向我们打款要货,才代表销售环节的结束,才意味着商业之轮的真正转动和价值的创造,而不仅仅是‘忽悠一下经销商完事儿’。”
 
  二、能力不够。
 
  很多传统企业的高层多为60后、70后,他们的思路和打法固化,不了解年轻人到底在想什么、玩什么,在动销设计上有劲儿使不上,而手下的动销执行团队往往要花很多时间说服他们接受新玩法。在燕小唛,并不存在这种障碍。
 
  总经理陈轩表示:“喝饮料的主流人群为15-28岁的年轻人群,她们关注时尚与健康,经常活在微博微信上。燕小唛品牌团队汇集了一群新媒体运营高手,他们以80、90后为主,与目标人群可以做到无缝沟通,动销起来就会快、狠、准。我们经常在微博微信上做活动,帮助经销商拉动销售。”
 
  燕小唛旨在通过与消费者的有趣互动,做他们的情绪代言人,最终成为消费者高度认可、指名购买的产品,把饮料卖向市场而非卖给经销商,从“根”上来帮助经销商解决动销难题,而非将企业库存压力转为经销商的库存压力。
 
  除了企业自己定期举办各种线上线下活动、帮助经销商引流导流之外,燕小唛还将为经销商提供更实质性的“3+1”动销支持,全力支持经销商实现动销。
 
  何为“3+1”动销?即,“陈列+试饮+买赠”+“全方位广告支持”。
 
  陈列支持:全力支持经销商终端陈列,提供整体规划、视觉设计和终端氛围营造。
 
  试饮支持:全力支持经销商试饮活动,提供试饮产品、试饮物料、流程设置和试饮培训。
 
  买赠支持:全力支持经销商重大节日买赠活动,提供新奇时尚的赠品支持。
 
  全方位广告支持:针对重点市场,酌情投入车身广告、店招、巨幅广告以及电视媒体等各种广告。
 
  经过2015年的沉寂,2016年必将是新品云集、动销比拼的一年。 “小而美”、擅长与年轻消费人群“玩”、具备很强动销能力的燕小唛,有望成为火爆2016年的谷物饮料新代表。
 
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