燕小唛走俏年货市场

2016-03-07 15:12:48来源: 中国食品报网

  春节向来是营销界的兵家必争之地。春节对于中国人来说,是一年中最重要的节日。归家团圆要购置年货,走亲访友要购置年货,单位福利也要购置年货……年货成为春节必不可少的一个重要因素。

  对于记者所在的华北市场来讲,春节期间的热销礼品几乎每年都被达利园、旺旺、蒙牛、银鹭、六个核桃等几大品牌垄断,新品牌很难抢一杯羹。较往年有所不同的是,有一款“燕小唛”饮料销量走俏,成为2016年春节年货市场的新赢家。   

  (一)小品类, 大作为

  腊月二十三日至除夕前夕,记者所在的地级市,也即燕小唛品牌的华北样板市场,每天都有不少企事业单位和市民朋友纷纷前往商超和经销商处购买燕小唛饮料。记者所在的单位,也每人发了一箱燕小唛。在很多原来习惯配王老吉、可乐、露露的会餐场所,今年总能看到燕小唛的蓝色身影。这股小热潮引发了记者的好奇。

  记者来到家附近的“好又多”超市,在门口就被燕小唛的堆头吸引了。春节期间,各大品牌都给自己的产品穿上了喜庆的红色外衣,在一片红色海洋中,蓝色包装的燕小唛显得很抢眼,“万花丛中一点蓝”。

  “纯燕麦饮料,目前只有燕小唛一家。”据现场正在理货的促销员给记者介绍,市面上的其他“燕麦饮料”,要么是在乳饮料里面添加微量燕麦颗粒,要么是在燕麦磨浆饮料里面掺奶粉,都不是100%纯燕麦饮品。国内目前只有燕小唛已攻克技术壁垒,开辟了纯燕麦饮料细分市场。百事可乐和康师傅等大品牌已开始大举进军谷物饮料市场,燕麦饮料细分市场正处于快速成长期。

  小品类,往往蕴藏着大机会。据经销商介绍,2015年,植物蛋白及谷物饮品市场已突破1000亿。“燕小唛”所研发的纯燕麦露,被一致看好,有望和当年的露露、六个核桃和椰树椰汁一样,成为下一个饮料业经济增长点。这正是成熟经销商选择燕小唛新品牌的最大原因。

  (二)高性价比赢来团购热潮

  “每年过年回家送礼,可选的都是那几样东西。这款饮料的包装很新颖,看上去很时尚,又上档次,关键是价位对我来说很合适。”刚从外地工作回来的刘小姐,在客运中心转站的时候,随手买了两箱燕小唛。

  做好卖的产品,其核心是为消费者创造物美价廉、物超所值的消费体验,性价比优势是核心优势。尤其是在市县级地方市场,消费者普遍对价格很敏感,定价虚高的产品很难存活。当然,不能给消费者提供健康体验的山寨产品也很难存活。

  价格亲民、好喝健康,一箱仅售49元,燕小唛制定的价格体系,因为比较接地气,而在大品牌竞争激烈的年货市场杀出一条血路。   

  (三)贴合“送礼送健康”趋势

  “逢年过节,都是人情往来的好时机。时下最流行的就是送礼送健康,无论是送父母、送朋友,还是自己过年吃喝,都要买健康的食品。健康礼品,既表达了送礼者的心意,也深得收礼者的满意。”

  销售食品饮料多年的王先生,向记者解释了他为什么会选择独家代理一个全新品牌。王先生很看好燕小唛在送礼市场的潜力。现在过年不像过去,专挑大鱼大肉吃,现代人从吃饱到吃好,更注重的是如何吃得粗细搭配、营养平衡,吃得健康。国人对于年货的偏好也从原来的烟酒茶为王,逐渐向更健康、更天然的趋势转变,谷物饮料的抬头正迎合了这一大势。

  燕小唛是纯燕麦饮料。燕麦含有丰富的膳食纤维,可促体内坏胆固醇的排出;燕麦低糖的特点,可刺激胰岛素的敏感度,降低患糖尿病的风险;燕麦有清肠、除脂作用,还可增加饱腹感,常食有助于保持合理体重,降低患“三高”的风险。

  “燕麦具备很多保健功效,这决定了燕小唛的市场会很大,因为它既可以送给爱瘦身爱时尚的年轻人,也可以送给有着三高困扰的老年人。” 王先生表示,“仅仅靠我自己的人脉关系,节前就走了上千箱。我只给哥们打个招呼,他们尝了之后,觉得不错,就成箱拎着送人了。”

  (四)好喝才是硬道理

  在“好又多”超市,记者看到购买燕小唛饮料的有不少是5-10岁的小朋友。这些小朋友的家长面对采访都表示很无奈:“没有办法,孩子就喜欢这个味儿,非要买,不买不走。”

  谷物饮料一般给人的感觉,是粗粝、粘稠、不爽口。喝过燕小唛饮料的人都表示,燕小唛口感细腻、丝滑,一点儿没有粗粝返生感。

  好喝的产品都是有技术门槛的,不好喝、不健康的饮料,说到底都是技术攻坚不到位。“燕小唛”专注燕麦饮品的生产与研发,采用德国先进酶分解工艺,解决了燕麦走向直饮的技术难题,既最大限度地保留了燕麦的营养成分,保证燕麦饮品的健康品质,又很好地解决了燕麦膳食纤维吃起来口感比较粗糙,易腹胀、腹痛、胀气的问题。

  不过,也有消费者反馈,燕小唛喝多了会略有苦味。对此,厂家人员解释道:“有点儿苦味很正常,因为我们是纯天然绿色燕麦饮品,不添加甜味剂。微苦微涩是燕麦真正的味道。燕麦本身就有回苦味,这也是燕麦饮料的口味特色。如果不苦的燕麦饮料,肯定是添加了别的东西。燕小唛坚决不做糖精水。”   

  (五)动销给力,部分经销商一度断货

  “膳食纤维常补充,每天两罐燕小唛,向家人表达你的爱。”在记者走访的几个县市,燕小唛的海报和车体广告时有可见。

  说一千道一万,卖得动的产品才是好产品。燕小唛品牌在动销方面做得很到位。记者随手打开燕小唛的官网和“人人都是燕小唛”微信公众号,发现这个品牌确实“城会玩”:没有生硬的产品知识介绍,没有随处可见的鸡汤文摘,有的只是漫画、沙画视频和粉丝照片。一句话,这是一个很会和消费者互动的时尚品牌。

  记者专访从北京过来走访市场的燕小唛品牌创始人兼总经理陈轩,关于动销问题,陈轩表示:“饮料和酒水一样,关键在于动销能力。燕小唛非常注重动销。经销商打款、我们发货,在既往的商业中意味着交易的结束,但在燕小唛的商业逻辑中,这才是真正工作的开始。除了定期举办各种线上线下活动、帮助经销商引流导流之外,我们还给予重点经销商提供力度很大的‘3+1’动销支持(陈列、试饮、买赠+全方位广告支持),全力支持经销商实现动销。”

  从节前的返乡潮到节后的走亲串友潮,凭借动销给力,燕小唛华北市场的几个区域一度断货。适逢春运快递歇业,加上燕小唛新上市,首批量产本身就很谨慎,市场猝不及防的热销,让燕小唛品牌团队和华北经销商都很扼腕。

  据悉,2月份开春,燕小唛即正式扩大生产并推出战略新品——百合燕麦露。3月18日—26日,百合燕麦露将首次亮相成都糖酒会,助力燕小唛从区域市场走向全国市场。

 
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