燕小唛:2016新燕麦饮料时代的开创者

2016-04-15 13:47:42来源: 中国食品报网

  一、燕麦真是好东西

  燕麦,《本草纲目》中称之为雀麦、野麦子。“性味甘、平,有润肠、通便作用”。

  美国著名谷物学家Robert W Welch在1985年的第二届国际燕麦会上指出,“跟其他粗粮相比,燕麦的独特之处在于它含有平衡的蛋白质和抗血脂的β-葡聚糖等成分,对提高人类健康有很高价值”。

  1997年美国FDA认定燕麦为功能性食物,具有降低胆固醇、平稳血糖的功效。世界卫生组织评选的“全球十大健康食物”中,燕麦位列第五,是唯一上榜的谷类。

  现代医学界经过大量的临床观察证实了,燕麦具有降低胆固醇、降血糖和血脂、降低胰岛素水平、改善肠胃,以及抗氧化、预防结肠癌、减肥、延缓衰老等多种保健功能:

  1. 降血脂作用:燕麦中的单不饱和脂肪酸、β-葡聚糖以及皂苷素等均可显著降低血清中的总胆固醇、三酰甘油含量,对心血管有很好的保护作用,从而降低患心血管疾病的风险。

  2. 抗氧化作用:燕麦中的多酚类物质如肉桂酸衍生物、邻羟基苯甲酸、儿茶酚等可抑制油脂的氧化或低密度脂蛋白的氧化等。

  3. 防癌作用:燕麦中存在抑癌物质,但是具体成分及其作用机理仍需进一步研究。

  4. 调节血糖和胰岛素含量,促进肠胃健康,并能控制体重和改善便秘。

  5. 其他:燕麦中丰富的锌,能促进伤口愈合;丰富的维生素 E 可以改善血液循环,减轻更年期障碍症状;锰还可以间接预防骨质疏松。

  正是基于燕麦的保健功能,燕小唛三年投入巨资,在河北张家口建成3.4万亩裸燕麦基地,在坝上的尚义县投资5.2亿建成中国第一条酶解燕麦饮料生产线。

  二、旧燕麦饮料的口味和健康跟不上

  在国外,燕麦加工产品已经很丰富,涵盖的品种包括:早餐食品、婴儿食品、挤压产品、休闲食品、甜品、饮料、燕麦麸皮产品、混合加工产品、燕麦焙烤产品以及饲料产品等。

  在美国,桂格、Kellogg、General Mill 等生产燕麦片;Aveeno生产燕麦洗涤护理产品,包括燕麦护发素、燕麦洗发精、燕麦保湿面膜、燕麦香皂等。

  加拿大Can-Oat加工系列燕麦片、燕麦粉、燕麦麸皮等;Ceapro从事燕麦淀粉生产、燕麦可溶性纤维素提取、燕麦的抗氧化活性成分提取。

  欧洲的瑞典Oatly主要有燕麦乳、燕麦奶油、燕麦冰激凌等;挪威 Lantmanen 公司产品包括燕麦片、燕麦棒、燕麦挤压产品、燕麦粉等;芬兰 Raisio 公司主要生产燕麦片、燕麦饮料等。

  相比而言,我国燕麦产业的发展仍然比较落后,包括传统的燕麦粉加工业、燕麦片加工业和燕麦深加工业三大类。我国燕麦加工产品年供给量约为 40 万吨,约有 80%的燕麦用于加工传统燕麦粉;15%左右的燕麦用于加工燕麦片;而用于加工燕麦深产品如燕麦蛋白、β-葡聚糖、膳食纤维、燕麦油等和其他燕麦加工品如燕麦速食面、燕麦糊、燕麦饮料等的比重只有5%。

  目前燕麦饮料已成为饮料行业新的增长点,成为燕麦全球研发的热点。国外已有成熟的燕麦饮品推向市场。瑞典Oatly AB公司,其Oatly品牌的系列饮料均是以纯燕麦为原料,不添加牛奶。芬兰Bioferme 公司推出了由燕麦和燕麦麸皮制得的非乳制品燕麦产品YOSA,该产品通过混合益生菌(双歧乳杆菌 BB-12TM和嗜酸乳杆菌 LA-5TM)的发酵作用制备而成。其中的益生菌成分已经通过研究证实有调节消化道系统的功能。

  在国内,燕麦饮料是个新生事物,主要有伊利集团的燕麦牛奶,桂格的燕麦乳和燕小唛系列燕麦露等。燕麦饮料的市场前景广阔,的的确确称得上是一片蓝海。但横在燕麦饮料企业面前有三道门槛。

  第一道关是口感关。目前市面上的燕麦饮料,包括谷物饮料,都是研磨法生产出来的。就像磨豆腐一样,导致“粗糙感”、“返生感”、“粘稠感”十分突出。即使燕麦再好,消费者在饮料的口感上就不买账。

  第二道关是口味关。85后90后时代已经来临,这个年代的人群见多识广,对创新性的口味要求极高。企业如果还是按照之前的方式做产品研发一定行不通。这也是目前饮料行业的最大瓶颈。燕麦饮料之前的口味,就是一个字,甜!或者是太难喝!根本喝不出来燕麦的自然香气和纯粹的口感。

  第三道关是健康关。如上所述,新一代的年轻人,不仅要求饮料好喝好玩,更要求饮料健康,饮料不仅仅是甜水和香精水,消费者更想要它成为运动、休闲和放松时的健康伴侣。对于成熟的企业,老生产线、老配方,这样的挑战无疑是巨大的。用年轻人的话说:让防腐剂、甜味剂、色素见鬼去吧!

  三、燕小唛为何是新燕麦饮料的引领者?

  在记者的追问下,燕小唛给出了三个答案:

  首先:燕小唛联合德国研发团队,通过先进的德国酶分解工艺,率先突破燕麦饮料生产的技术难关,推出国内首款纯燕麦饮料。采用对燕麦颗粒直接进行整颗酶解的方式,最大限度地保留了燕麦的营养成分和清爽细腻的口感,过了口感关。

  其次:燕小唛团队,9个月的时间,喝遍了全世界的燕麦饮品;举办了针对85后、90后的5次大规模的口味调研,调整了30次口味,更送出去8000罐饮料请年轻人批评和指导。最终大家齐心协力,创造出交口称赞的红枣燕麦露和百合燕麦露,过了口味关。

  正如燕小唛联合创始人兼CEO陈轩所说:“燕小唛不是一个人的燕小唛,它是你的、我的、他的燕小唛,它是时代的投射,是人心的律动”。燕小唛的目标是真正一款为年轻人“定制级”的新饮品。

  最后,燕小唛秉承“做产品就是做人”的理念,精选澳洲绿色认证的燕麦,山东优质红枣、甘肃百合等原料,而且绝不添加防腐剂、甜味剂和色素,过了健康关。

  “喝燕麦,燕小唛,润心舒畅好状态”,燕小唛“清润”燕麦露系列,一个明显的特点即“富含膳食纤维”。一罐240毫升“燕小唛清润燕麦露”至少相当于2颗苹果(240g)所含的膳食纤维。在燕小唛团队,任何一名员工都能清楚地告诉你:“每天两罐燕小唛,膳食纤维常补充”。最关键的是其“润心舒畅好状态”的功效,是一款真正意义上的“健康饮料”。

  仅仅有以上三点是远远不够的。产品好,永远只是万里长征的第一步。燕小唛到底还有哪些秘密?

  燕小唛联合创始人兼总经理陈轩透露,燕小唛还有“会玩”、“会推”“有思想”三个核心优势。

  (一)“会玩”:移动社交时代,年轻人自己的“国民饮品”

  在互联网+时代,得网民者得天下。只有懂得如何玩转新媒体,才能在互联网大潮下有所发展。在产品上市前,燕小唛在微博上做了一个小视频,不到一周浏览量超过了170万;在2月份的一次微博活动中,短短一周获得了2157次转发和1605个评论;而总共的推广和传播成本,低到你不敢想象。这就是移动社交时代的营销新玩法。

  燕小唛旨在通过与消费者的有趣互动,做他们的情绪代言人,最终成为消费者高度认可、指名购买的产品。移动社交时代的营销,虽然妙趣丛生,但复杂度和难度,决不能和10年前,甚至不能和三年前,同日而语。

  燕小唛凭借自身的魅力,赢得了各界一致好评。2015年9月,燕小唛赞助SCC在上海举办的“2015中国极速赛车节”,“胡润百富榜”的创始人胡润先生、SCC超跑俱乐部的发起人、诚品传媒公司董事长叶无道先生,都多次品尝过燕小唛饮料,对燕小唛的健康品质赞不绝口。同年11月,燕小唛品牌管理团队拓展海外市场,两度征服英联邦--圣基茨和尼维斯国家元首,现任国家元首蒂莫西 • 哈里斯和前总理登齐尔· 道格拉斯亲切品尝燕小唛,对燕小唛清润燕麦露的口味和工艺予以高度赞扬,并对创造燕小唛品牌的年轻团队赞不绝口。

  燕小唛团队聚集了一大批中国顶尖的营销策划人。燕小唛联合创始人兼CEO陈轩先生,新推出两本书:《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》,前者凝聚了他10多年的基于移动社交时代的营销思想,结合移动社交媒体、病毒营销和社会心理学,用互联网思维玩转营销,颠覆传统营销模式,实现低成本、高销量、大传播!写这本书主要是为了和大家一起分享,共同学习;后者则是他对财富和职场的感悟。

  (二)“会推”:卖的动的才是好产品

  货款进账,仅仅是合作的开始,而不是结束。燕小唛团队的做事原则是“踩刹车”,严禁为了销量压经销商库存,不会把压力转嫁给经销商,这是短视找死的“品牌自杀”。

  2016年,燕小唛强调“3+1”动销,同时借助网络媒体、社会化媒体、新媒体、异业联盟、病毒视频等多样化渠道交叉投放广告,加深消费者的认识,逐步建立起燕小唛作为“新燕麦饮料时代”开创者的品牌形象。

  “3+1”动销。首先解决经销商的销售问题,再解决团队的销量问题。先难后易,先慢后快。根据经销商的资源和技能,通过“陈列+试饮+买赠”+“全方位广告支持”,对经销商‘传、帮、带、扶’,帮助经销商快速流畅地把燕小唛的产品卖出去。

  4月1日燕小唛在华北区、华东区成立办事处,他们的使命就是“动销”,就是经销商的“小财神”。他们将直插终端,全力以赴帮燕小唛认可的、高执行力的经销商做大做强挣到钱。

  此外,燕小唛还提供培训、销售、物料、营销等方面的支持,真正与经销商合作伙伴共享利润、共同成长。燕小唛追求的是持久增长,我们不相信一夜暴富,我们坚持踏实付出、不求速效。2016年燕小唛专注“动销”,这才是品牌真正的根基。我们不认可一锤子买卖。今年燕小唛要找到100个靠谱的经销商,为他们提供实实在在的“3+1”动销支持,全力以赴帮靠谱的人做大做强。对高执行力高专注力的经销商,燕小唛将拿出千万级别的推广费用,予以全力支持。

  (三)“有思想”:朴实踏实务实扎实

  燕小唛是一个“朴实踏实务实扎实”的团队。什么人做什么事,一定是这样的,产品可以随便抄,你抄一个团队试一试。燕小唛召唤的就是“说到做到、承担责任、宽人严己”。

  从根本上讲,还是企业文化不一样,燕小唛是做人朴实、心态踏实、想法务实、做事扎实的团队。我们坚信“人生在世,总应该做点事,只要付出必有改进”,坚信“功不唐捐,付出必有回报”,坚信“产品是本,有本才有利。做产品要有敬畏心,做产品就是做人。这个世界上没有谁能将一个不好的产品卖好!”

  可以说,这些坚信,定义了燕小唛团队气质,某种意义上,也决定了燕小唛的未来。

  上市仅三个月,没打过一分钱的广告。仅靠口碑传播,就已经获得千万级别的订单。快速成长的燕小唛征服了越来越多谨慎的经销商,更受到钟爱口感美好、价格实惠、营养健康的年轻消费群体的热捧。在燕小唛的推动下,2016年的饮料行业能否突破传统意义上的饮料的概念,为略显疲惫的产业车辆加油增力,让我们一边祝福,一边拭目以待。

 
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