俏江南向中低端转型:二三线城市开卖快餐

2014-07-02 16:32:10来源: 每日经济新闻

  相比湘鄂情的激进转型,本已获准在港交所上市的另一家餐饮企业俏江南则继续着在餐饮业内转型的尝试。在这个过程中,这家川菜餐厅已最终易主,投入欧洲最大私募股权基金公司CVC怀抱,原明星控股人张兰留任董事长。

  易主后,转型道路仍在继续。俏江南表示,将继续向二三线城市下沉。《每日经济新闻》记者近期获悉,标榜高端餐饮的俏江南最近已在重庆开卖快餐。睿信致成管理咨询合伙人王丹青对记者表示,开卖快餐亦是延续俏江南向中低端、大众消费领域下探的过程,所谓“先求生存,再求发展”。

  易主求生

  流传了几个月之后,俏江南股权出让的消息终于落定。今年4月底,欧洲最大私募股权基金公司CVCCapitalPartners(CVC)宣布,已获得相关监管部门批准,完成对俏江南控股权的收购。《每日经济新闻》记者从CVC官网发布的相关新闻稿中看到,该公司在俏江南持股比例已达82.7%,这高于此前媒体报道的69%,记者就此向俏江南媒介主管吴敬娥求证,不过截至发稿时,尚未收到其回复。

  睿信致成管理咨询合伙人王丹青对《每日经济新闻》记者表示,对CVC而言,首先俏江南品牌还是不错的,在国内影响较好;第二,俏江南通过连锁经营模式已发展出许多店面,具有一定的积累和基础。因此,CVC跟俏江南合作是为布局餐饮业,因为餐饮业行业本身不错,就是高端餐饮目前面临一些问题。另一方面,此时出手,在价格上也可以获得一定的优势。

  分析人士表示,对于俏江南而言,出让控股权则是缓解经营压力的一个出口。

  数据显示,2013年,全国餐饮业陷入寒冬,行业23年来首次由两位数增长(除了发生非典的2003年外)降为个位数增长。低迷一致延续到2014年初,2014年的前两个月,国内餐饮收入增幅仍徘徊在个位数以内,限额以上餐饮收入则继续出现负增长。

  王丹青表示,俏江南压力非常大,所以也在寻求一些外部合作。现金流和业务拓展的压力,包括本身业务经营模式的压力都导致了公司的股权变化和调整。

  值得注意的是,在高端餐饮极寒中,俏江南上市之路再添波折。张兰对此的解释是,港股市场上小盘股并不被人关注,俏江南的团队去见投资者时发现,对方对中餐标准化有疑义,不愿意给出高估值,因此俏江南不急于挂牌。

  不过,有行业分析师告诉记者,俏江南已经错过了高端餐饮和连锁发展最好的时间。由于2013年全年行业整体情况就不好,因此市场对俏江南的估值也会下降,此时去上市,弊大于利,所以俏江南对上市计划进行调整。

  “本轮股权的出让或也有一个目的,即在上市不成功情况下做一个资本退出的出口。股权出让也是套现的一种方式。”王丹青如此分析。

  下沉图存

  《每日经济新闻》记者注意到,CVC表示很看好中国餐饮业,在收购俏江南之前已经在去年年底完成了对大娘水饺的收购。

  CVC董事合伙人及大中华区主席梁伯韬对媒体表示,俏江南今后的发展方向,仍然是向二三线城市下沉,在成熟的商圈开店、开更多的标准店。

  据悉,早在限制“三公消费”威力显示之初,俏江南就已经提出了向二三线城市扩张的路线,并将定位从“高端”改为“中高端”。俏江南官网店铺分布图显示,目前除了北上广深4个一线城市外,公司还在其他18个城市开有店铺。

  王丹青分析道,二线城市餐饮企业密度相对一线城市不会有那么高,俏江南品牌本身也具备了一定的优势,所以今年更多地在布局二三线城市,品牌高端定位也在逐步下调、下探。“俏江南品牌价值在二三线城市相对一线城市是处于价值高地的,会得到大家认可,至少‘吃新鲜’也是一个消费因素。二三线城市高端消费本身就缺乏一些比较好的品牌来满足,虽然东西有点贵,但是在进行价位调整后,也总有一些人会去消费。”

  记者查看俏江南团购信息和俏江南天猫店发现,俏江南持续进行“120元买200元抵用券”。此外,还有原价684元的两人餐在以198元团购价出售,折扣率低于三折;4人餐、6人餐、8人餐也分别有低折团购。以这些团购价算,人均价格其实均在100元之下,已可以被归于中档餐饮价格的水平。

  除此之外,俏江南还推出自有的调料和茶饮料,进攻快消领域,也在寻求O2O模式作为增加客流、吸引老客户重复消费的新手段。

  记者注意到,最近,还传出了俏江南开卖快餐的消息。记者致电俏江南重庆一家分店了解到,俏江南确实有快餐在售,分别为26元和38元两种套餐。不过俏江南广州天河城店电话客服听到记者询问是否有快餐销售时表示惊讶,称无快餐业务。

  王丹青认为,俏江南的快餐业务应是先在部分城市尝试,然后再逐步铺开。开办快餐业务也就是向中低端、大众消费下探的过程,是一种探索,毕竟要“先求生存,再求发展”。

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