中高端餐饮谋变 小南国O2O进阶样本

2014-07-24 15:54:40来源: 经济观察网

  与不少餐饮业大佬一身休闲装不同,张俊7月底还是穿着一身正装,甚至还有西装——当天上海气温有30多度,这似乎挺能反映小南国作为中高端餐饮代表的身份。张俊是小南国负责O2O项目的策略兼供应链副总裁,他在出席大众点评一个高峰论坛过程中接受了经济观察网记者的采访。

  对于O2O,这似乎已经不是一个要不要做的问题,而是怎么做的问题。即使是中高端,也要考虑如何接地气“飞入寻常百姓家”。要知道,由于宏观经济增长放缓以及政府对于三公消费的限制,高端宴请市场出现明显下滑,小南国亦受到波及。

  张俊在接受经济观察网记者访谈的过程中聊了很多,他提得最多的就是转型。作为一个6岁孩子的父亲,他多次提到小南国要转向需求更为稳定的个人和家庭,迎合更加中端、时尚、年轻化的需求。有意思的是,当他们提出O2O策略之后,想与之对接的企业络绎不绝。无他,小南国的客户太优质尔。

  销售端资源管理更加明晰

  虽然不少人都知道小南国,但一些人并不知道,其它这已是一个多品牌的餐饮集团,的核心品牌包括为中高端顾客提供富有上海特色的佳肴的“上海小南国”(Shanghai Min);服务于商务及高端客户,在格调高雅的公馆式环境中提供粤菜及沪菜佳肴的“慧公馆”(Maison De L'Hui);以及在2012年推出以时尚闲适空间中呈献海派美食理念的第三个品牌“南小馆”(the dining room)。张俊还透露,公司很快将推出一个更适合家庭消费的正餐品牌“小小南国”。小南国以此多品牌策略,透过多样化的品牌组合,迎合更多层次的市场需求。

  如果不把400电话预定计算在内的话,小南国对于线上营销实际上颇为谨慎,公司第一次大规模的线上营销是与大众点评合作发放打折现金券,并在极短时间内被一抢而空。直到现在,大众点评依然是小南国最大的O2O合作平台。此外,公司同时还与美团、小秘书、淘点点等几家主流平台展开了合作。餐厅最重要的资源就是餐桌,同样定位的餐厅,翻台率的高低决定了盈利能力。通过开展O2O,带来了差异化的新增顾客渠道,销售端的资源管理变成更加明晰。

  记者好奇的是,小南国本来定位中高端,开展线上营销,会不会引来一群“屌丝”?张俊坦言,最初没做O2O的时候,也曾担心线上导流的客群跟线下不一样,但实际操作之后却发现并非如此,O2O平台并不像刚刚开始时那么边缘化,现在线上线下的客群性质差不多,而且前者对于一些线上信息的接受速度非常快,反而成为更加优质的客户。

  虽然O2O平台繁多,但小南国与大众点评的合作量最大,这其实与各家平台的不同定位相关。大众点评是平台化运作最为成功的O2O企业,乐于与合作伙伴共同成长,并会主动提供很多资源支持;其二,大众点评作为全国性布局的O2O平台,在大中城市的覆盖能力和影响力尤为强劲,拥有很好的客源基础。小南国已经形成立体化的品牌集群,品牌多、规模大、网点多,大众点评正好可以提供足够的资源与公司对接,因此双方的合作非常有默契和成效。

  据张俊透露,虽然外部环境不佳,但小南国去年客流量是增长的,今年还在继续增长。从净利润来看,一季度虽然在跌,但二季度已经企稳,下半年有望实现增长。此中最核心的一点,就是跟公司积极开展O2O营销有关。今年以来,小南国正在整体升级POS及CRM系统,打通各个系统接口,提高与外部线上平台的对接能力,改变原系统相对封闭、接口复杂的状况,这些都曾给线上顾客体验带来困扰。

  对于O2O的导流能力,张俊给出了精确的数值,目前线上导入的客流占总客流人数比例的6%,之所以能够清晰统计客流数据,是因为小南国要求,如果顾客通过大众点评享用套餐和现金券,需要提前跟餐厅进行预约。这样一来,一则便于统计客户信息,二则防止客户在用餐过程中临时上网购买,导致线上线下形成干扰。

  得益于O2O的营销方式,小南国各个时段的销售情况开始变得平滑。以往中高端正餐的时段性非常明显,在商务宴请的驱动下,周一到周四生意逐步往上走。到了周末再加上个人、家庭消费,销售额会再提高一个量级。因此,餐厅在一周之内的消费状况会呈现出明显的峰谷状态,导致同样的接待能力,有时会显得不足,有时又会显得过剩,给整个管理带来困难。但通过一些O2O线上的预售管理,可以在一定程度上改变顾客对时段需求的偏好。

  小南国意识到,过去餐饮的广告不大好做,因为这种广撒网的方式成本很高,既要找到目标顾客,还要让他们愿意来尝试,这种概率就很小了。而像大众点评这种O2O平台,无疑是小南国针对性寻找目标客户的神器。

  在张俊看来,刚开始的时候可能会担心大众点评的App是年轻人玩的,年轻人口袋里有没有钱消费得起?不过现在看来,这种担心完全没有必要,如今线上的营销成本正在快速下降,而且目标客户群变得越来越大,目前不分消费层次,大部分人都在使用移动互联网,都存在寻找心仪餐厅的需求。

  O2O改变顾客消费习惯

  在加入小南国之前,张俊曾有在快捷酒店工作的经历,在他的经营理念里,价格优惠从来就不是一个贬义词。在酒店行业,有两个非常重要的资源需要把握:一个是渠道差异。不同的渠道有不同的渠道价,用价格来吸引客户。第二个是提前量,有点类似航空公司,预定越早价格越优惠、规模越大的团队越优惠。

  对于酒店来说,500间客房如果只卖出去300间,另外200间就是闲置资源,餐厅也是一样的,通过线上渠道以及适当的折扣来吸引客户,是一种非常有效的营销方式。不过,不计成本的折扣方式非常危险,因为随之而来的是品质打折、口碑下降,对品牌形象造成影响。目前,小南国在大众点评上从来不卖低折扣,基本控制到九折的现金券额吸引顾客,比如在旺季的时候会推出一些套餐,看上去折扣低一点,但是根据后台的计算,包房的人均消费是200元左右,套餐就会涉及到230-250元这个空档,达到的效果会更好一些。

  实际上,通过O2O平台还可以改善顾客的点餐习惯。其实直到现在,国内消费者还是习惯于到店之后再定位订餐,这对于流水式的快餐来说无所谓,但对于中高端中餐正餐的杀伤力却非常大。张俊坦言,中餐正餐不仅关系到是否有座位,更关系到原料食材的准备,这类餐厅的菜单只有100道菜的话都算少,基本上都要到200道以上,导致备货的压力大。如果顾客能够提前预定,餐厅的压力就会小很多。实际上,在美国、日本等地吃正餐,顾客如果没有预定,到店后基本要等2个小时以上,但国内顾客还没有这种耐心。因此,这种好的消费习惯,还需要依靠餐厅和O2O平台一起去推动。

  对于数据分享,不同的餐饮企业持有不同的态度,不过小南国的心态十分开放,只要法律不限制,或者不存在道德上的障碍就都可以谈合作。张俊透露说,小南国在和银行恰谈共建Wifi网点,因为一家店布一个点的费用要3-5万元成本,后期还要维护,对于门店众多的公司来说是一笔不小的开支。银行之所以看中小南国这样的商家,是因为他们的客户资源非常优质,这一点可以从刷卡账单中看出端倪。而在平时,银行为了发展信用卡客户,搞一次大规模活动的花费往往上亿元。

  对于与银行的合作,小南国则希望了解到,顾客刷卡的时候刷的是哪个银行的卡,这在银行POS机接收端是可以看到的。了解这个信息之后,小南国就可以有针对性与跟某家银行进行合作促销。不过,在一些特别敏感的数据上,小南国在分享之余会有所保留,比如说客人消费的习惯是什么,习惯点什么菜,消费人均是多少,支付行为是怎样的,一般什么情况下会预定等,这涉及到公司的商业机密。

  至于热衷推动Wifi网点建设的原因,是因为小南国发现通过线上进行产品的营销和推荐显得更加简单和自然。以往依靠线下服务员的介绍,不仅需要大量时间培训(高流动性导致服务员对此兴趣不大),而且客户的忍耐度和接受度也不高。但通过让顾客登陆WiFi跳转到公司主页,他们反倒乐于在点菜的空余时间多看几眼,定位更为精确,这种on line的工具也就解决了以前餐饮营销方面非常棘手的问题。

  通过与O2O平台深度合作,除了可以推广品牌和进行营销之外,还能有效解决客服的问题。粗略计算,小南国一年的客流量在600万人以上,只要其中有一小部分人打400座席电话,整个应答成本就会非常高。后期400座席还要分配投诉单去核实、反馈,这个过程也很复杂。不过现在通过大众点评的平台,就简单了很多。如果有了投诉,投诉了谁,谁就负责去接单,最后交出报告,沟通成本通过这个平台来解决,变得非常低廉。

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