小南国高端餐饮接地气 推副牌跻身购物中心

2014-10-23 17:06:43来源: 地产

  7月6日,位于烟台大悦城的渔家灯火开门迎客。“渔家灯火”餐馆主打烟台菜,前身为高大上的“通天海参酒店”。2013年,通天海参酒店旗下门店的招牌统一更改听起来更大众化、更亲切的渔家灯火,客单价亦随之从300元降到130元。

  “渔家灯火的转型是为了吸引更多个人消费和家庭客,也在积极选址购物中心。”盈石(北京)资产管理有限公司业务副总裁许学军表示,渔家灯火已于2014年成功进驻“大悦城”、“万达广场”和“鲁能领秀城”等大型购物中心。

  据调查,包括小南国、唐宫在内的一些高大上餐饮均在下沉图存,多以推出副牌形式跻身购物中心。调整客群主攻方向,缩小营业面积,调低客单价,亦不乏以主牌大胆走出去拓展二、三线城市者。

  下沉图存

  国家三公消费禁令的影响仍在延展,曾经的高大上餐饮品牌不得不“关、停、转”。

  小南国在调整门店上力度最猛,2013年至今关停8家门店。

  “这些关闭、暂停的门店在2013年下半年给公司造成的累计营运亏损达到550万元。近来通过转包、租金谈判等举措及时调整,避免损失进一步扩大,或等待商圈转暖。”小南国在2014年中期报告中称,下半年将持续关注和改善亏损门店,并针对不同情况采取关店或停业等准备。

  “关、停、转的同时,大型高端连锁型餐饮的拓展意愿也降到了冰点。”RET睿意德商业服务部董事杜斌进一步表示,客群定位囊括个人消费和商务人群,客单价在100元-200元左右的高大上餐饮,开店虽未完全停滞,但明显放缓。比方说,客单价约在200元的金钱豹,从今年6月份一直在讨论要不要开新店,至今未有结论。

  杜斌认为,这种开店纠结的主因在于营业额受到很大冲击。例如,金钱豹的营业收入与高峰时期相比,降低了30%;俏江南的营业额降幅超过30%。

  “高大上餐饮业绩不佳,除了三公消费禁令还有不允许收取包间费、开瓶费等规定的影响。加之食材、人员工资等成本上涨的因素,高大上餐饮的日子颇为艰难。”杜斌续称。

  而高大上中的高大上,客单价在500元以上的餐饮则几乎不再开设新店,能维持住现有门店的经营状况,不关门大吉已属不易。

  “高端餐饮的客群定位是那些位于金字塔尖的消费者,所对应的高端消费市场并不会消失,只是市场容量非常有限。通常,一个100万人口的城市,也就支撑两家左右的高端大型餐饮门店。”北京汉博商业管理股份有限公司董事长朱友军说。

  此情此势下,将目光向“下”看,下沉二、三线城市,已经成为高大上餐饮的自救之法。其中代表,首推俏江南。

  今年4月底,欧洲最大私募股权基金公司CVCCapitalPartners宣布,已获得相关监管部门批准,完成对俏江南控股权的收购。易主后,俏江南的下沉之路仍在继续。从官网的店铺分布图上看,除了北上广深4个一线城市外,俏江南目前还布点了 18个二、三线城市。

  “在次级市场,高大上餐饮品牌仍具有旗帜带动作用。”同昌盛业(北京)资产管理顾问有限公司招商服务部高级副董事张文泽分析指出,随着收入水平的提升,高大上餐饮品牌在非一线城市存在着拓展开店的空间。“这一两年这些城市商业放量井喷,选择空间也多,特别是那些当地消费焦点、最聚集人气的新兴购物中心。”

  在张文泽看来,三公消费禁令只是造成高大上餐饮目前困境最显眼的原因,实际上,源自餐饮行业内部的冲击力更大。如三大“快时尚”性质的餐饮品牌绿茶、外婆家和南京大牌档,皆以性价比赢得众多食客追捧,消费者愿意排长队等座,商场也乐于给这些新兴餐饮品牌低租金。中国烹饪协会发布的数据显示,上半年全国餐饮业营业总收入达12989亿元,同比增长逾一成,回暖迹象明显。其中,大众餐饮功不可没。

  这也成为高端餐饮“放低身段”下沉图存的另一个原因。

  “转型后的渔家灯火2013年度营业额同比2012年度提升30%。”许学军透露,作为餐饮界成功转型的代表,渔家灯火目标是在2015年前再开设8家购物中心店。

  与船小好调头的渔家灯火整体业务转型不同,小南国等全国连锁大型餐饮品牌则在保持主牌产品线的同时,推出多个副牌。

  2014年上半年小南国收入约为7.43亿元,同比增长9.6%。小南国的解释是,主要得益于去年新开门店的收入增长。这家擅长烹制上海风味的餐饮集团,于2013年新开19家门店,其中7家用了一个新名字“南小馆”,2014年计划再开12家店。今年3月,小南国又推出了另一大众餐饮品牌“小小南国”,人均消费价格在100元-120元之间。第一家店开在上海淮海路巴黎春天。

  打开另一扇门

  以往,高大上餐饮强调私密性,独立门店成为主流选址方式。但是,“当前靠单店能力很难吸引足够的客流,俏江南、小南国等高大上餐饮品牌都在进驻购物中心。”朱友军表示。

  出于保持商场餐饮口味风格多样性的聚客考虑,目前在购物中心里比较流行的是100-300平方米的小餐饮结构。而高大上餐饮品牌,一般承租面积较大,达上千平方米。客单价方面,购物中心里基本以50元-70元为主,人均消费在百元以上的商家也就规划一两家。

  因而从业态角度上,调低客单价,缩小租赁面积成为高大上餐饮进驻购物中心的必选动作。

  “如果客单价不下调,客流量就会出现下降,进而使得营业额受损。”朱友军称,目前市场表现好的餐饮品牌多是做出客流量的商家。薄利多销的小店,通过翻台率的增加,更容易实现盈利。

  以主营生煎、锅贴、烧麦等经典上海小吃的南小馆为例,租赁面积在300平方米左右,人均消费为80元,创造出了每日5次左右的翻台率,整体营业利润率在15%左右。

  “高大上餐饮往往商务包间较多,现在可以拆掉包间,改做3-4人的小桌餐。因为包厢外的桌餐效率远高于包厢。”九洲远景商业管理机构战略业务中心总经理胡进以位于北京朝阳大悦城的唐宫海鲜舫门店为例解释道。

  “大众化餐饮消费在提升,高大上餐饮转型,除了以小餐饮结构适应购物中心需要之外,更应实现目标客群的转变,从商务人群向个人消费、家庭客群转变。”胡进强调。

  而为了分食大众餐饮市场份额,高大上餐饮品牌不仅自创副牌,还从国外引进品牌。小南国便与美国知名多业态餐饮公司Schussler Creative达成合作意向,计划在上海开设一家TheBoatHouse(船屋)主题西餐厅,并拿下了日本Oreno品牌的中国独家代理权。

  “小南国、俏江南等有营运能力的商家更关注大众消费,设立副牌进入购物中心,对购物中心是种支撑。”许学军说。而“时下,高大上餐饮副牌的选址特别强调人流集中度,首选主流商圈。”杜斌称,购物中心运营者大可以把高大上餐饮的主副牌安排在不同楼层,比方说把更侧重人流量的副牌放到一层或地下一层,主牌则放在高楼层位置。此外,餐饮区域的规划数量,同类型定位的商家数量,也是高大上餐饮主副牌选址时的关注重点。

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