必胜客应对“中年危机”:商标路线菜单大换血

2014-12-18 11:48:51来源: 红商网

  在过去15年间,必胜客商标已经更换了三次。晋克沃特认为这次商标更换不过是一次品牌的自然蜕化,但这个举动仍然让人不禁联想到披萨市场销售滑坡的事实。

  品牌商标、品牌路线和餐厅菜单都焕然一新,迈入”中年危机“的必胜客还能赢得千禧一代的心吗?

  “所有美味可口的披萨必然会在外围淋上一圈酱汁”。

  必胜客营销部副总裁杰瑞德·晋克沃特(Jared Drinkwater)按事先准备的发言稿谈道,“我们希望重点体现必胜客披萨的美味……同时通过标识变化突出必胜客披萨口味的革新。”

  为了讨好新新消费者,有着56年历史的必胜客(Pizza Hut)开启新一轮品牌营销,核心元素是焕然一新的商标设计,策划团队来自Deustch LA设计公司,百胜(Yum)公司旗下的塔可钟(tacobell)连锁餐饮品牌的最新黄色商标也出自该团队之手。

  除了商标,必胜客菜单目录也来了一次大换血,新推出五种顶层配料(包括加价出售的秘鲁樱桃辣椒配料)、六种酱汁(包括野牛肉味)和十种薄皮披萨(包括泰式Sriracha香甜辣椒味和生姜嘭嘭味--ginger boom boom披萨)。 

  “现下年轻人倾向于不断寻找新的食物口味”,晋克沃特称。“我们还没发现其他同类披萨店在往这方面努力。”

  在过去15年间,必胜客商标已经更换了三次。早在1955年,必胜客就更换过一次商标。因此,晋克沃特认为这次商标更换不过是一次品牌的自然蜕化,但这个举动仍然让人不禁联想到披萨市场销售滑坡的事实,看到这家迈入“中年”的老披萨企业为了适应时代的苦苦挣扎,这大红商标不正象征着他们对重振雄风、再创辉煌的愿景吗?

  毕竟,在披萨市场低迷之际,达美乐(Domino’s)、棒约翰比萨(Papa John’s)和小凯撒披萨(Little Caesars)都成功实现利润增长,行业领头人必胜客却止步于54亿美元的市场销售额。

  2012年,必胜客宣布将缩小具有标志性的红顶独立餐厅的经营范围,同时增加以送餐外卖服务为主的小型门店。

  虽然经营红顶独立餐厅为整个品牌来带来了一定的商业亏损,但晋克沃特坚信,堂食为主的餐厅仍然是品牌的生命线——全球6500家必胜客餐厅中,有3000家都是以快餐堂食为主要经营模式,他指出,红顶必胜客拥有不可估量的品牌价值。因此新商标保留了传统的红屋顶,作为向历史的致敬。

  然而,必胜客实际上缩减的环节正是红顶餐厅的传统模式。虽然商标上的红屋顶一如既往,但除此以外的一切都变化了——从企业官网、移动客户端到包装盒——所有的红色都被黑色所取代。当年的那抹经典红变成了更为炫酷时尚的色调,必胜客的新商标和食物摄影图都将以炭笔黑板为背景。

  必胜客称,品牌图标上的披萨盘变为黑色,体现了他们独特的审美理念,不过我们很容易联想起一些高端料理业的标配色:当前美国著名的Alinea豪华餐厅、料理大师托马斯·凯勒(Thomas Keller)和现代美食集系列(Modernist Cuisine)的代表作品都采用了黑色作为拍摄背景色。

  “我们不认为必胜客披萨会成为一种高端料理,我们做不来非主流”,晋克沃特解释说,“其实你到我们后厨看一看就知道,披萨盘就是这种光滑的黑色,而且从设计的角度来看,黑色背景下的披萨显得更美味。”

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