赛百味产品秘诀 用15个品种做200万个搭配

2013-12-12 09:16:18来源: 中国食品报

  如果你是第一次踏进赛百味餐厅,你肯定会被4种面包—白面包(White Bread)、全麦面包(Wheat Bread)、意大利香奶酪面包( Parmesan Oregano)、蜂蜜燕麦面包( Honey Oat)以及各种肉类、蔬菜、酱汁搅和得一团糟。这个看似简单的菜谱拥有多达400种左右的原料,最终可以调制多达200万种口味。

  但这项生意可能是世界上最简单的快餐,但就是这个“简单快餐”到——赛百味,2015年年底,门店数量预计将达840家。以这样的速度,SUBWAY 赛百味在中国开店总数未来有望超过麦当劳。

 

  产品秘诀: 用15个品种做200万个搭配

  专注销售核心产品,是SUBWAY 赛百味最大的竞争优势。“在我们中国区的菜单上只有15种潜水艇三明治。但消费者可以随意搭配出200多万种选择。”在赛百味大中华区的地区经理Tomaz Hladnik看来,越熟悉SUBWAY 赛百味的顾客,越能随意搭配出多款不同的三明治。

  “我们希望消费者享受点餐过程,这也是体现他们个性的过程。”他说,不管对于消费者还是加盟商,这种新鲜、百搭,都是SUBWAY 赛百味最突出的特点与优势,“而目前我们的竞争对手没有一家能在这个方面与我们相比”。

  SUBWAY 赛百味的主要消费人群此前大部分集中在白领层。1995年,SUBWAY 赛百味刚进入中国时,当时中国消费者的饮食及口感习惯没“打开”。随着品牌被中国消费者逐渐熟识,消费人群也在不断扩大。“现在从10多岁的小学生到60岁的老年人都在购买我们的产品。尤其是年轻学生群体潜力非常大,包括很多中小学生喜欢SUBWAY 赛百味”。

  他同时表示SUBWAY 赛百味不会为了迎合中国的消费者而像有些洋快餐品牌那样,在品类上去增加中式快餐。“我们是全球最大的三明治店,但在三明治这个分类中,为了更接近当地的饮食习惯和口感,我们会增加一些本地化的选择。”

  事实上,赛百味也曾尝试推进本地化,比如增加烤鸭三明治,但最后受困于酱料问题,如何保存鸭肉的口感也是不小的麻烦,这一实验最终告吹。与麦当劳、肯德基花样众多的本土化创新相比,赛百味至今仍未对菜谱做大改动。

 

  扩张秘诀: 起步价一万美元的快速复制

  赛百味的扩张模式完全迥异于麦当劳和肯德基直营+加盟的模式,赛百味只做加盟。前两者主要售卖汉堡和炸鸡以及各式甜点,因此需要很大的厨房,单店面积多在 300平方米以上,但是赛百味用不了那么大,你只需要将面包、蔬菜和酱料等以流水线的方式组装起来即可——35平方米就可搞定这一切。

  专业的物流冷链配送公司负责原料配送,独有的IT系统则可以通过计算面包销售数量核算营业额,长达40年的积累使得数据臻于完善,你可以直接任意生成各种复杂的专业财务报表。这种强大的后台管理系统使得赛百味以一种奇怪的方式野蛮生长,在中国它甚至没有总部,地区总代理直接向新加坡总部汇报工作。

  为了鼓励开店,赛百味规定加盟商开第一家店缴纳加盟费1万美元,从第二家往后,每家店只收5000美元。一家赛百味门店的总成本可以控制在80万至100万元人民币之间,而开一家麦当劳则需要超过600万。

  比较而言,赛百味所需资金更小,风险控制能力更强。

 

  原汁原味: 严格的标准化培训

  交纳加盟金以后,这些菜鸟们必须通过总计15小时、总数达20个的在线课程及40小时店内实习,然后才能参加为期两周的培训课程,且必须通过课程考核,否则不能开店。

  这些加盟者还会被要求充当店员实际工作一到两天,随后还有12小时在线课程。为了扶植新开的店铺,赛百味会为这些新店提供80小时的辅导期,经验丰富的店长会从总部派往分店以协助分店熟悉采购物品种类、数量以及各类流程。

  对于加盟者来说,首先是寻找店址。一旦找到了合适店面,加盟者则需要提供店面计划书,由发展代理把它传真到总部,再由总部将信息输入电脑并规划整个餐馆的布局,最大限度地提高店铺利用率。餐厅的具体格局,包括库房、前台以及就餐座椅的位置都会显示在设计图上。加盟商确定选址之后会将商铺的平面图交由美国总部进行审核,由总部设计师进行设计审核,包括桌子的数量、整体布局以及如何摆放,一旦确定,不允许随便更改。上述流程少则需要数天,如果涉及房屋改建,则麻烦得多。一份有关店铺租赁合约的复印件会被寄到总部接受审批。未经总部批准,加盟商不得签署租约。

另一个重点是由加盟商订购餐馆设备。这些动辄数万的全球顶级厨房设备价格不菲,使用期长达10年以上。衡量食物最关键的一环是储存温度,储存设备无一例外配有温度计探针,旨在保证“食物应该在最好的状态,看上去,闻上去皆如此”。一般来说,冷柜中的冷冻面包团会储存2000到3000个面包团,多数店铺每周会消耗大约1500到1800个,每周要采购一次。

 

  严谨管理: 全流程的详细规定

  你或许可以从以下表述中窥见其严谨的管理模式。关于清洗砧板,赛百味是这样描述的:“最好使用两套砧板,每次轮换后清洗砧板,每天至少三次保洁,用清洁剂清洗砧板,漂洗然后消毒,在轮换期间轻击砧板,使用一只干净的正确的那一面,在试用期间如果西红柿酱滴到砧板上,应立即擦掉。不要在砧板上使用漂白剂,它会加速破坏和缩短砧板的寿命。漂白剂导致接触面的塑料老化,结果使得砧板变得发黏和发出异味。”

  另一个规定则是洗手标准,赛百味是这样规定的:“每天工作要多次洗手,使用抗菌肥皂洗手,至少搓洗20秒,洗出肥皂泡,洗遍手上以及手臂上直至肘部的每一寸皮肤,尽量使用温度高的热水,以可接受的最高温度为准。”至于如何清洗蔬菜,赛百味的规定超过了6页。

  赛百味在培训中为加盟者制定了严格的操作程序。这种层层被设计的流水线被划分为六个步骤招揽顾客:顾客到达、点餐、做餐、包装、顾客付款、道别。在点餐和付款环节,店员会分别做一次建议性销售。在点餐与做餐环节店员会重复顾客的要求。“如果你发现团队中任何一个成员没有进入状态,你的责任就是鼓励他。”赛百味的一份培训材料这样写道。

  提升柜台运作效率的核心秘密在于柜台前第一个与顾客打交道的店员,她需要做迅速反馈以及有助于提升客单价的建议性购买,这个员工通常也是最有经验的。“这个人必须活泼亲和力好、善于沟通,能够一眼分辨出是新老顾客。这个岗位往往需要一个月的培训。”第一个员工的询问结果通常决定客单价。而第四个收银员工亦相当关键。如果经验丰富,他会在收银的同时,提醒顾客是否有新的点单需求以及外卖需求。这些都是提高店铺营业额的关键细节。

 

  模式解读: 赛百味的扩张策略

  单店数量是衡量一个特许经营体系规模的基本指标,也是赛百味最核心的业务指标。赛百味能达到如此之大的规模并保持有序地运营,得益于其高效的扩展策略和完善的全球运营管理系统,而所采取的逐层监控的体制则恰恰与它的规模特点相适应。

  赛百味在中国创新式地引入了发展代理制。赛百味总部对于发展代理要符合什么要求、职能范围以及如何获得收益等均作了严格的规定。若想成为发展代理,首先必须经营加盟店半年以上,在考察期内,其加盟店运营必须完全符合总部的各项苛刻条件。每个月,总部都会派神秘的调查代表到单店中去视察,确保其卫生状况和运营情况都符合规章标准。运营审核通过后,加盟商需要详细的企划书呈交给总部。其中一项硬性指标即其所在区域内的赛百味单店数量不得少于区内最大竞争对手的店铺数量——这无形中对店铺运营能力提出了最高要求。

  赛百味总部对这类区域发展代理的选择确定则非常谨慎,目前在中国包括香港仅有13个发展代理,多数地区仍是空白。赛百味总部每周大约有一千份加盟申请,但获得批准的却寥寥无几。

  这一体系设计的核心在于控制加盟商,从事前筛选到事后监督辅导不一而足。加盟商资质由总部统一筛选,加盟者首先填写申请表,总部决定审批与否,获得准许后将向各个准受许人提供公告。这份繁长厚重的文本显示了一切赛百味的相关信息,甚至包含诸多与受许人之间的各种法律纠纷事宜。类似透明做法目的是防范日后的法律纠纷。准受许人在获悉这份文件后10天内必须签收,之后可以正式加盟并支付加盟金,价格为一万美元,合同期限则持续20年。

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