当前，越来越爱惜健康的年轻人，对“养生”的关注度越来越高，也“养”出了一个新市场：保健食品开始“零食化”，95后的Z世代年轻人成为养生主力。

　　据CBNData联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》报告显示，传统滋补品连续2年增速超过20%。除了芝麻、枸杞、红枣等大众养生食材越来越普遍地成为年轻人朋克养生的选择之外，燕窝、人参、阿胶等传统高端滋补佳品，也都开始进入年轻人的日常养生场景。

零食化养生涌动

　　“酸酸甜甜的，吃起来也没什么负担，全当吃零食啦。”如今不少当代年轻人生活节奏快、追求高效率和即时享受，在养生这件事上也是如此。相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”和口感好的滋补营养品。

　　放眼95后年轻人的购物车，黑芝麻糊变成了开袋即食的黑芝麻丸，大瓶秋梨膏缩小成小支便携版，就连红糖姜茶都要选勺状便携装。今年11月以来，天猫超市便携装的黑芝麻丸、秋梨膏和红糖姜茶销售同比增长达到3倍，其中7成都被新晋的95后年轻家庭买走。

　　黑芝麻养发、秋梨止咳、红糖姜茶驱寒，以前是老一辈人的常规养生方式。随着国潮复兴，传统文化回潮，年轻人也开始拥抱传统养生。“零食化养生的兴起表明年轻人的养生意识正在增强。传统养生食品在包装上便携化、口味上多元化，借助于电商平台，正好契合了年轻人的需求。”有电商平台表示。

　　在某电商平台最近开展的一次消费者调查中显示，20个95后年轻家庭9成都表示自小就听过传统养生方式，8成表示会主动查询传统养生方式。他们中间，有6成家中设有零食柜。尤其最近一年来，养生休闲零食开始入柜，抢占了汽水薯片烤肠零食的空间。

需求促动传统变形小而美

　　能“防脱发少白头护发生发”的生物素软糖、每天嚼两粒就能“吃出嫩白玫瑰肌”的水果糖、餐后吃一条不仅能“排毒解油”还能帮助瘦身的酵素果冻……在电商网站上搜索“防脱发”“减肥”等关键词后，一些令人跃跃欲试的养生零食映入眼帘，其中不少月销达到数千甚至数万件。

　　零食化趋势也带来了营养保健品行业上下游产业链的产品创新，剂型创新首当其冲。传统保健食品的胶囊、粉剂等食用起来并不方便，以前像“药”的传统保健食品剂型，正在向年轻人喜欢的糖类、瓶饮等零食化剂型转变，出现了众多吸引年轻消费群体的创新产品。

　　根据天猫发布的消费趋势报告显示，过去一年，随着人们自我关爱的意识被进一步激发，保健产品剂型多变，维生素、褪黑素、鱼油纷纷做成软糖，连玻尿酸、烟酰胺等美容成分也能口服食用。

　　中国食品工业协会有关数据表明，软糖维生素市场的前景乐观，复合年增长率约为6%，预计将从2018年的约31亿美元增长到2029年的约58亿美元。其中，女性对软糖维生素的消费量很高，而到2024年，儿童将成为维生素软糖的主要消费者。

新技术加持创新提速

　　目前看来，保健品零食化在欧美、日本等国家和地区已经发展成熟为一个常态化消费品，而我国还处于初步阶段，预估有数千亿市场等待释放。保健食品零食化、零食食品保健化——界限在逐渐模糊，新的可能在不断迸发，新的创造形态在发酵。

　　据了解，2019年我国休闲食品产业就突破万亿规模，养生休闲食品作为一个细分类目也在高速发展，新老品牌都在入局休闲食品产业。同时借助破壁技术，铁棍山药粉、红豆薏米枸杞粉等新品类也在快速出现。

　　年轻人从接受传统养生理念，到入局传统养生，源于破壁技术、充氮技术等新技术新包装的发展。以黑芝麻为例，传统走俏的是黑芝麻糊，需要开水冲泡。这两年黑芝麻丸走红，使用充氮技术锁鲜，添加蜂蜜改善口感，铁盒包装增加国潮风情，最为重要的是能够开袋就食，成为不少年轻人随身携带的养生零食。

　　秋梨膏也经历了包装的变革。盛装在大玻璃瓶，通体暗黑，是很多人对秋梨膏的固有印象。但在电商平台上，秋梨膏形态各异，大瓶装变身小支、小袋即食装，甚至还衍生出麦片状、果冻状、棒棒糖状，可以嗦着吃嚼着吃，让养生无处不在。

　　就连传统的红糖姜茶也有了便携新包装。如，电商平台上有一款新推出的蜂蜜红糖姜茶，直接将产品做成了勺子状，产品密封在勺子内。撕开外包装后，将勺子放入水杯中冲调搅拌，立即变成一杯蜂蜜红糖姜茶，让冲泡红糖姜茶变得更为便利。

各品牌跑步入场

　　未来10年，中国保健食品行业将进入高速发展的“黄金时期”。前瞻产业研究院报告显示，中国保健食品的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进。

　　随着保健品消费群体年轻化比例不断扩大，零食化营养保健食品市场还存在很大发展空间，远远不局限于功能糖、果冻、功能饮料等市场热点。包括葆婴、无限极在内的品牌均已在该领域进行布局。

　　在保健品巨头汤臣倍健的电商平台店铺内，DHA软糖、水蜜桃口味的胶原蛋白饮料等更符合年轻人消费习惯的商品热销。老字号、零食品牌也感受到了这股热浪，加入“朋克养生”的队伍。比如，三只松鼠就推出了黑芝麻丸、红枣枸杞丸、红豆薏仁丸等养生零食；王老吉则融合药理特性，研制出了“养生奶茶”；小仙炖洞察了大家不知该如何炖干燕窝的痛点，生产了即食燕窝；就连同仁堂这种老字号中药企业，都紧跟时代步伐，上线了枸杞咖啡、益母草咖啡等多款颠覆传统口味的新品养生咖啡。方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企也推出了独立包装的黑芝麻丸帮助年轻人“固发养发”。

　　同时，资本方也开始蠢蠢欲动，北极光创投、梅花创投、逐鹿资本等相继入局保健食品品牌。接下来，功能性零食行业或将进入高速发展的黄金时期。

　　随着年轻人成为养生市场消费主力，未来将会涌现越来越多的新养生消费品创业机会，品牌间的竞争也会越来越激烈。

　　因此，对于众多传统保健品企业和新进品牌而言，只有深刻了解新一代消费者的养生需求，主动拥抱变化，改变营销思路，才能在这片培育独角兽的新土壤里生根发芽。

　　（杨晓晶 综合整理）

 《中国食品报》(2021年12月08日06版)

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