自疫情暴发以来，国际物流成本逐年递增，加之营销费用居高不下，给跨境电商带来了成本上的挑战。然而，亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川认为，“目前最困难的时期已经过去，我们对2022年下半年充满信心。整体来说，跨境电商这块蛋糕足够大。”值得一提的是，社交媒体的火热浪潮使得电商都在关注如何与之结合。埃森哲报告预测，到2025年，全球社交电商市场规模将达到12320亿美元，预计2021—2025年间的复合年增长率将达到26%，远超传统电商增速（11%）。旺盛的市场需求为我国商家带来了优势溢出的机会，同样也提出了更高的要求。在经历了一段时间的大浪淘沙后，跨境电商下半场开启。

市场信心仍在

跨境电商未来发展谨慎乐观

　　海关数据显示，中国跨境电商进出口5年增长近10倍，去年规模达到1.92万亿元，增长18.6%。无论是外销还是境内消费，跨境电商平台对于行业增长仍充满信心。

　　境内消费方面，李岩川表示，中国亚马逊海外购在2021年成为全球亚马逊海外购业务第一大站点。数据上，2021年中国亚马逊海外购的销售额是2015年的9倍多。去年年末黑五全球购物季，中国亚马逊海外购销售额同比增长超50%，创历史新高。虽然2022年上半年疫情反复，但在2022年第一季度，中国亚马逊海外购微信小程序新用户同比依然增长140%；今年“618”期间，海外购销售额同比增长超30%。

　　外销方面，上半年同样在稳步增长。敦煌网相关负责人表示，今年以来受行业内外各类不确定因素的影响，跨境电商整体发展受到冲击。但从平台数据来看，行业整体仍然向上。2022年一季度，敦煌网交易活跃的卖家数量同比去年增长24%。海外需求端方面，今年一季度活跃采购商的数量同比增长了26%。

　　虽然行业整体向好，但是具体到各个环节，商家和平台仍然面临挑战。

　　与日俱增的物流成本仍是商家最头痛的问题之一。敦煌网相关负责人表示，疫情之前物流成本约占商品价格的15%—20%，而今这一比例已增加至25%—30%。“一些华东地区的企业可能面临原材料进不来、产品运不出去的问题，出口的压力比较大。深圳也曾出现一段时间的疫情，虽然时间较短，但是深港之间物流运输的通道实际受影响较大。”

　　另一方面，疫情对于供应链的打击更大。有从业者透露，“比如前段时间浙江台州因为疫情封控，我们行业的部分源头产业带都在那边，封了一两个月，没有办法发货也没办法完成履约，只能和买家去协调。后续因为无法发货履约会延伸到平台对这个产品的流量投放，平台可能觉得这个产品因为疫情供货不充足，会降低广告权重，演变为对整个产品的销量产生影响。”

　　和国内电商发展相似的是，营销费用的增长。敦煌网负责人表示，在海外营销上，谷歌、Facebook仍是主要的营销渠道，占据了商家70%甚至80%的广告流量采买份额；TikTok增速非常快，但目前尚未超过20%。同比来看，业内人士透露，对于普通商家而言，Facebook的营销成本同比去年增加了40%，谷歌上购买流量的成本同比增长了40%—60%。

　　对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授、国际商务与经济合作学系主任王健表示，在跨境贸易上，疫情带来的机遇与挑战并存。全球供应链物流成本上升、海外国家法规政策监管及税收政策的调整等，这些变化让不少跨境电商在海外的布局面临了巨大的压力。“疫情确实使得跨境电商获得了高速发展，不少地区电子商务的渗透率在增加。但疫情期间也让全球供应链受到了较大打击，所以整体物流成本都在上涨。一增一减，疫情带来发展红利了吗？是的，但是要把这口‘肥肉’吃到肚子里没那么简单。”王健说。

　　王健认为，“我们的跨境商家在竞争中，拼质量通常情况没有太大问题，但是如果经营的产品没有自己特色，或者品牌的认知度不是特别强的时候，竞争起来会有一些困难。亚马逊自去年开始加强平台治理，作为成熟市场，其对卖家的要求也越来越高。这都给跨境商家带来了不小的挑战。”

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，在跨境电商蓬勃发展的同时，目前行业中存在的问题也较为突出。首先是合规化发展问题凸显。刷单、刷好评、商标侵权等知识产权问题突出，2021年海关共查扣跨境电商侵权嫌疑货物1.78万批、199.57万件，目前侵权货物仍以侵犯商标权为主。一旦平台政策收紧，就会给企业的发展带来较大的困境和隐患。其次是跨境支付结算成本高。当前跨境电商企业线上收款中间环节多，货款回收进度慢，并且跨境电商支付结算的费率较高，这就增加了企业的资金占用及经营风险。最后是人才短缺现象严重。目前跨境电商行业处于人才需求快速增长、供给跟不上的阶段，表现在行业的快速发展与人才供应不足之间的矛盾、企业对跨境电商人才的要求与传统教育模式之间的矛盾等。

　　即便如此，在全球经济处于不确定性的大背景下，业内人士对跨境电商的未来发展依然持谨慎乐观态度。

　　“尽管经济发展具有不确定性，但各国政府与企业对未来的数字化转型以及全球数字贸易这个趋势的共识一致性很高。数字经济伙伴协议、CPTPP（全面与进步跨太平洋伙伴关系协定）等重要协定都把电子商务和未来数字贸易发展列为很重要的谈判议题。可以说，跨境电商也是所有国家关注和努力的方向。”王健说。

社交电商崛起

带来更多拓展海外的可能性

　　亚马逊自2015年进入中国市场，在6年多时间内吸引了数十万中国卖家聚集并拓展全球市场。与此同时，国内的B2C跨境电商平台也在竞逐这个巨大的市场。阿里旗下AliExpress（速卖通）、敦煌网等B2C平台也在供应链、物流、海外仓等跨境基建上不断加码。比如在今年5月底，全球速卖通宣布将推出全新赛道AEMall，加大海外仓优选仓投入。更值得关注的是新型社交电商平台的发展。埃森哲调查数据显示，2025年全球社交电商规模会达到1.2万亿美元。敦煌网旗下社交电商SaaS平台MyyShop日前公布的数据显示，其活跃用户2022年一季度同比增长76.3%，预计年内可带动交易额4亿美元以上；亚马逊目前也已顺势推出了AmazonLive（亚马逊直播）功能。

　　埃森哲调查分析，2025年全世界社交电商的增速将是传统电商的3倍，规模达到1.2万亿美元，占全球电商支出的62%。InfluencerMarketingHub的数据显示，社交电商内容创作者的经济至少价值1042亿美元，超过5000万创作者正在使用互联网将他们的作品直接展示给全球观众。海外短视频及社交媒体电商兴起，让海外的网红有了卖货机会，也让中国供应链企业有了更多拓展海外的可能性。

　　之前跨境电商卖家依赖的亚马逊、虾皮等电商平台，不约而同收紧了对商家的政策，苹果ATT协议（即应用程序跟踪透明度，是苹果公司去年4月推出的全新隐私防护措施）对于海外电商投放效率的影响也对卖家带来较大影响。PayPal最近在开展严厉的专项行动打击违规行为，不少独立站卖家的PayPal账户被清零，即使合规卖家也可能会被误伤。这种环境下，社交电商逐渐成为他们新尝试的方向。

　　与国内小红书、淘宝直播、抖音电商、快手电商等已经蓬勃发展的社交电商相比，国外社交电商仍处于起步阶段，但潜力巨大。敦煌网集团创始人兼董事长、CEO王树彤把这些国外网红做的电商生意形容为“微贸易”。她认为，跨境电商下半场将是去中心化的“全球微贸易”时代。过去，跨境电商绕不过以亚马逊为主导的中心化国际巨头和大平台，网红经济、社交电商在世界各地兴起后，每一个内容创作者都能成为营销触点和销售渠道。

　　2022年最受关注的海外社交媒体中，TikTok排在前列。TikTok在全球目前已经布局了150多个国家，月活大概10亿（不含抖音）。国内抖音电商崛起后，国外的TikTok也在欧美、东南亚等国家直播卖货。TikTok国际化电商主播增长负责人丁桥以美国用户为例说，美国小孩从10岁开始就可以用TikTok，60%的用户是29岁以下年轻人，其中1/3的人因为在社交媒体上看到某样东西后而被说服购买。运营过程中，丁桥还发现，外国人对中国的供应链比较好奇，所以品牌直播仓库、打包、生产过程，都成为吸粉的工具。

　　“出海是发达国家和欠发达国家都特别关切的话题。从政策上，各个国家都非常希望自己国家的年轻人、中小企业能够更好地利用数字化‘走出去’。”王树彤说，缺乏完整供应链是海外社交电商平台特别大的痛点。国内直播卖货、社交电商已经形成一个成熟的生态，有专门给红人提供服务的MCN机构，有帮商家卖货的代运营服务商，一个头部主播背后有几百人给他做供应链对接，移动支付手段也非常成熟。但在国外，任何一个国家生态和人群都不一样，不同国家有不同问题，比如非洲跨境电商基础设施都不完善，社交平台做电商就迫切需要生态合作伙伴支持。王树彤认为，电商出海仍然有较大机会。跨境电商下半场，不是竞争逻辑，而是连接逻辑，“不是你能打败多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人连接”。

　　（韩松妍 综合整理）

《中国食品报》(2022年07月12日02版)

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