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瞄准线上渠道 逐鹿高端战场

方便面品牌刮起“升级风”

2022-08-12 06:00:00 中国食品报

  今麦郎旗下“一桶半”不久前上线首款高端新品。当前,被称作方便面江湖的“四大天王”康师傅、统一、白象、今麦郎纷纷逐鹿高端市场,方便面江湖的高端化“战事”硝烟弥漫。业内人士认为,在涨价策略日渐失灵的情况下,电商渠道或成企业抢占高端市场的重心。

高端速食内卷加剧

  今麦郎旗下“一桶半”上线高端新品,该款新品的单价为9.9元,与店铺内均价4元/桶的其他产品相比价格较高。值得关注的是,此前,今麦郎“一桶半”量大实惠、价格低廉的形象一直深入人心,此次瞄准高端市场上新,消费者会买账吗?

  据了解,在线上店铺内,该款新品的月销量仅为2件。“今年上半年,原材料供应不稳定且价格较高,平价产品利润较低,企业的经营压力也较重。”国内某新锐方便面品牌相关负责人表示,高端产品的利润较为稳定,今年下半年,企业或把工作重心放在高端产品的生产和市场营销上。

  或许是为了稳定利润,方便面江湖的高端化“战事”愈演愈烈。截至目前,康师傅、统一、白象、今麦郎均已在高端市场占得一席之地。康师傅高端产品Express速达面馆,单盒装香浓大块牛肉方便面价格超过15元;统一汤达人升级版本“极味馆”,6杯整箱价格59.9元;白象旗下新锐品牌鲜面传的单价也在15元左右。

  食品产业分析师朱丹蓬认为,企业推出高端产品更大程度上是为了满足消费者的需求,方便面需要不断迭代更新,以适应市场变化。消费者能够接受并喜爱这些高端产品,说明国内的方便面市场欠缺该类别的好产品。

  还有观点认为,方便面企业在高端市场的“内卷”越来越严重,也说明方便面低价竞争的时代已经过去,品牌“突围”或只能通过高端化。上述新锐方便面品牌相关负责人表示,今年上半年,方便面市场已经出现了大面积涨价,但是效果并不理想,布局高端产品或是企业扭转局势的出路。

涨价策略收效甚微

  今年上半年,方便面行业迎来“涨价潮”。日清食品发布调价公告称,包括合味道杯面、出前一丁、日清意面等多种方便面价格上调,涨幅最高达到12%;康师傅和统一也先后涨价,涨价产品占比60%以上。

  朱丹蓬表示,涨价后,企业既可以提升盈利水平,又能提供更优质的产品和更完善的服务体系。此外,企业还能够加快推广其高端产品,完成产品线升级。

  但方便面的涨价策略或未能达到原有的效果。尼尔森数据显示,今年上半年,方便面行业整体销售量同比下降7.7%,销售额同比下降7.3%。

  “各个品牌的方便面都不太好卖。”北京地区一位经销商说,“很多商超也会尽量避免进购有争议的方便面,一些高价、健康的速食产品更受渠道商欢迎。我们会把销售端的情况反映给品牌方,品牌方也会根据销售端的情况调整产品投放的策略。”

  在北京沃尔玛超市、BHG华联精品超市,主打健康的高端方便面品牌被摆放至显眼位置,如汤达人熊本豚骨拉面、日本一兰豚骨速食面。低价产品反而被摆放在不起眼的位置。

  艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,近年来,消费者对速食食品品质的关注度高于对价格的关注度,特别是关注产品健康制作的工艺。所以企业布局中高端来确保产品品质,给消费者留下绿色、健康、营养的印象,这或成为企业未来增加利润、争夺市场的主流方式。

线上渠道成主流

  “今麦郎此次在平价产品线中上新高端产品,或是为了拉高品牌形象。”上述北京地区经销商说,在线下渠道还未能进购到这款高端产品,若后续这款产品的线上销量走高,他会及时在线下市场推广这款产品。

  线上渠道正成为方便面企业推广高端产品的主要方式。据魔镜市场情报数据,今年“618”大促期间,天猫方便速食/速冻食品品类销售额超11亿元,方便面领域位居前3的依次为白象、康师傅和统一。“相比较3—4元一袋的普通方便面,像五谷道场、白象这种主打骨汤、打上‘健康’标签的方便面产品在各大平台的直播间销量更高。”一位美食博主表示,即使这种产品的价格要贵,但是在线上渠道,主播在选品时会倾向于“高品质”,销量数据也证明,在线上渠道,品质好的高端产品能令品牌收获持续性的好口碑。

  值得关注的是,从线上渠道起家的方便面品牌更离不开高端产品。数据显示,拉面说、劲面堂等新锐方便面品牌的平均单价达到了20元,且销量逐年增长。“当前,高端方便面市场更具发展潜力,新锐品牌也有很多的机会。”同样是在线上起家的新锐品牌鲜面传相关负责人说。

  此次今麦郎旗下“一桶半”上线首款高端新品,同样选在官方旗舰店。“网红品牌线上崛起,必然带动整个方便面市场往价格的‘中高端’发展。以传统渠道起家的方便面企业也会逐渐跟上线上的趋势,以追求更多产品溢价。”上述国内某新锐方便面品牌相关负责人表示。

  (马嘉)

 

  《中国食品报》(2022年08月12日05版)

  (责编:王 宁)

 

中国食品报网友
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