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告别“30元时代”的奶茶真俏了吗?

2022-09-19 04:00:00 工人日报

  今年开始,多家奶茶品牌的产品价格出现明显下调态势,并逐步告别被消费者多次吐槽的“30元时代”。与此同时,茶饮行业也通过平台折扣、直播间团购等叠加优惠,为消费者提供各种让利,茶饮行业出现了明显的降价趋势。鸭喜香轻乳茶12元、鸭喜香柠打茶13元、绿妍轻乳茶12元……业内专家指出,高端茶饮品牌降价的主要原因是在当下茶饮赛道存量竞争的情况下,低价茶饮可以吸引更多消费者。

茶饮行业多种形式降价

  9月,北京多条商业步行街和百货大楼迎来一轮消费热潮,分布在街边和楼宇内的各种品牌的奶茶店门口,都聚集着或多或少正在等待出餐的消费者。

  “不仅好喝,价格还便宜,这让我们很惊喜。”喜欢喝奶茶的北京大学生小李表示,逛街时买一杯奶茶已经成为自己和身边同学们的出行习惯。“以往价格偏高的喜茶、奈雪的茶,今年出了很多10多元的新品,现在奶茶消费的人均价格基本控制在20元以内。”据小李的消费体验,今年茶饮行业具有明显的降价趋势。

  据了解,喜茶在今年初对含纯茶、乳茶、果茶等品类进行降价,降幅在3—7元。目前常规门店菜单的现制饮品中,19元以下的产品占比已近八成。

  奈雪的茶多款产品进行了价格下调,价格降幅最多达10元。其推出的“轻松购”系列承诺将每月上新一款“1字头”产品,以期在更宽价格带中为用户提供更丰富的产品选择。

  除降价外,茶饮品牌还通过平台折扣、城市消费券、直播间团购等方式,推出叠加优惠。例如,不少消费者在抖音直播间团购喜茶饮品,奈雪点单小程序及各大电商平台下单还有专属的满减和打折活动等。

  降价的效果也显而易见。今年6月,喜茶与热播剧《梦华录》联名推出的两款定制茶饮产品也走低价路线。据统计,联名特调产品上线首日全国门店即售出近30万杯,单店最高销量近1000杯,上线首周突破140万杯。

  天风证券食品饮料分析师吴文德分析认为,从目前情况来看,新茶饮行业的增速明显放缓,并且竞争逐渐激烈。高端茶饮品牌降价的主要原因是在当下茶饮赛道存量竞争的情况下,低价茶饮可以吸引更多消费者。从今年蜜雪冰城的销量可以明显看出,下沉市场可能是未来行业发展空间所在,因此通过降低价格吸引更多消费群体,使高端与中端品牌逐渐模糊边界,从而扩大市场规模。

数字化建设和供应链成本降低

  在北京前门、南锣鼓巷、西直门等商区,产品定价较低的蜜雪冰城、一点点、七分甜、快乐柠檬等品牌的门店排队人数较多,均价相对较高的奈雪的茶、喜茶等品牌门店内,外卖订单也摆满了操作台。随着中高端品牌的主动降价靠拢,消费者乐意通过多种渠道以能够接受的价格尝试更多类型的饮品。

  艾媒咨询日前发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示,每周消费新式茶饮的消费者占比达94%;多数消费者花费区间在11—20元,占比达68.5%。同时,2022年有26.2%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高,消费频率减少的消费者仅占14.7%,消费者的需求将持续上涨。

  奈雪的茶品牌负责人表示,产品调价是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的,不影响产品品质和用料。截至6月30日,该品牌已经在全国80多个城市开出超过900家门店,数字化建设已初具成效,线上订单收入占比达80.1%,其自主研发的“自动奶茶机”已投入全国超过一半门店使用,对经营的降本增效助力已逐渐显现;同时,已建成稳定高效的供应链体系,通过共建茶园果园、数字化管理调控以及强大的品牌议价能力,压缩了上游规模成本,为产品价格调整提供了空间。

  据了解,目前高端新式茶饮品牌集中度较高,喜茶和奈雪的茶都已经形成了较大的品牌规模,拥有较大的议价权。因此,行业头部的高端茶饮品牌可以通过倒逼上游水果供应链的方式降低成本。

降价茶饮品质仍需市场检验

  促销手段对消费者而言是否充分友好?降价带来的消费热能够持续多久?这些疑问目前仍需市场检验。

  在一些团购平台,消费者在部分茶饮品牌下留言评论,自己在平台购买的饮品券在门店使用时,被告知由于缺少部分原料,没有办法出品。还有网友在社交网站提到,直播间抢购的饮品团购券,线下使用时却被告知是加盟店,不参与品牌活动。同时,奶茶品牌降价行为,也再度引发消费者此前热议的“奶茶店多使用植脂末(奶精)而不是动物奶油”的担忧。有消费者说:“产品降价,消费者首先担心的是商家会不会在成本上压缩,比如用植脂末替代动物奶油等。”

  对此,在调价之后,喜茶等头部企业的行动也备受关注。此前,喜茶以自身真奶原料品质把控的多年经验为基础,发布了《喜茶品质真奶标准》,并联合媒体推出《现制奶茶品质奶原料使用倡议》,呼吁行业全面升级用奶原料品质,持续加强产品品质,以此推动普及真奶应用、拒绝奶精。这一举动侧面印证了调价后头部品牌对于品质的追求,奶茶内是否含有植脂末成了消费者做消费决策前的必考题。

  “在确保利润空间的情况下要保证茶饮出品的口感品质,就需要品牌具有标准化生产的能力,并做到完善的供应链管理,要对原料成本进行较好的管控。”吴文德认为,茶饮行业保持品牌竞争力的关键在于,如何在价格激烈竞争情况下保证茶饮品质和口感。同时,品牌需要具备一定的研发能力,对公司的每款产品都能保证口味及口感符合目前的消费潮流。

 

  《中国食品报》(2022年09月19日07版)

  (责编:罗 晨)

 

中国食品报网友
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