2022卡塔尔世界杯火热开赛，宅家看球，少不了瓜子等零食。即买即吃，即时满足，成为年轻人的看球新姿势。对于世界杯期间相关食品的需求量，美团数据显示，仅在世界杯开幕当日，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长31%，较去年同期增长27%。随着“线上下单、线下30分钟送达”的即时零售业态迅速发展，“外卖点一切”成为越来越多消费者，尤其是年轻一代消费者的购物习惯。即时零售等新业态也让休闲零食品牌在业务模式上实现更多组合，带来更高的增量。

薯片瓜子外卖热销

　　持续的世界杯观赛热情带动休闲零售外卖热销。据京东到家、京东小时购数据统计，11月20日至21日，湖南长沙地区羊腿、地方特色小吃等低温熟食销售额同比增长超10倍，冰冻小龙虾、包子等同比增长超6倍，曲奇饼干、鸡蛋卷、果味夹心饼干、夹心硬糖等零食销售额同比增长超5倍。休闲食品端，美团数据显示，零食外卖订单环比增长55%，水果环比增长35%。其中，瓜子环比增长69%，薯条环比增长62%，花生环比增长35%，坚果环比增长32%。

　　美团外卖数据显示，世界杯开幕以来，非餐品类销量排名TOP30商品中，30%是休闲零食，30%是饮料，20%是火锅食材，10%是啤酒，10%是水果及果切。

　　“购买任一指定零食卤味和任一指定酒水饮料，两件商品可享受组合价27.9元”。这是某线上买菜平台近期推出的组合购优惠活动。目前多个线上买菜平台都开设了“世界杯”主题的休闲食品爆款零食专区，包括良品铺子芝士夹心饼干、王小卤虎皮凤爪等大批零食都有优惠。

　　“看剧必备”“宅家看球，嗑嗑瓜子，太美好了”……瓜子是消费者喜爱的休闲零食，也是国内外不少球迷的看球“最佳伴侣”。美团数据显示，世界杯开赛以来，零食、饮料等外卖订单增幅显著，其中，安徽品牌洽洽、浙江品牌老街口以及陕西品牌金鸽等品牌瓜子，屡登美团买菜坚果炒货榜前三名。洽洽瓜子的外卖销量增速达到了91%。

　　除瓜子品牌外，通过美团外卖或美团买菜等即买即达履约体系购买零食已经成年轻人消费趋势。美团数据显示，今年1至10月，包括元气森林、良品铺子、可口可乐等在内的休闲零食品牌，外卖销量都在显著增长，其中，良品铺子的外卖销量增速更是超过了4倍。

　　瓜子外卖热销，并非世界杯期间的特例，近年来，随着消费者对于购物时效性要求的提升，以瓜子为代表的休闲零食的外卖销量持续攀升。以洽洽瓜子为例，今年1至10月，洽洽瓜子在外卖平台的销量增速达81%，北京、重庆、上海、深圳以及合肥是销量最高的城市。其中，原味、焦糖味、山核桃等口味都较受欢迎，有超过7%的订单下单时间在夜间0点之后。而在世界杯消费热潮的带动下，洽洽瓜子的外卖销量增速较平时又跃升10个百分点，达到了91%。

　　“老品牌、大品牌，味道不错，吃着放心。”在美团买菜洽洽瓜子的商品评价中，类似的消费者评价比比皆是。在即时零售场景下，消费者倾向于选购熟悉的品牌商品，这为品牌商品加深用户黏性、快速触达年轻消费者，提供了新的增量渠道。

　　相关数据显示，薯片、可乐、果切、瓜子、辣条销量在非餐品类中排名TOP5，啤酒也同样排名靠前，成世界杯看球最受欢迎“看球伴侣”。其中，辣条销量同比去年增长244%、薯片增长168%，瓜子增长110%，可乐及啤酒均增长近70%。

　　在地域分布上，据美团数据统计，世界杯开幕式当天，零食外卖销量前五的省市为：北京、广东、浙江、江苏、四川；水果外卖销量前五的省市为：广东、北京、江苏、山东、四川。

　　“结合当前居家场景，依托世界杯及年末促销等节点所带来的消费红利，预计四季度会为休闲食品行业的整体业绩提振带来增量。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

　　中信证券指出，从供给端来看，我国品牌大手笔赞助热度不减，央视拿下国内独家转播权，“中国制造”闪耀球场内外。从需求端看，考虑球迷视、听、味全感官舒适观战的观赛需求，世界杯预计将带动我国休闲食品、体育设施及器材销售的增长。

　　华鑫证券认为，复盘近三届世界杯期间相关行业表现，中信三级行业视角下体育及户外品牌、休闲食品、啤酒均能取得阶段性超额收益。

外卖成为一种消费选择

　　即时零售最大的特点是以实体门店为供应链，以即时履约配送体系为依托，为消费者提供更高便利性、更高时效性的到家业务，满足消费者应急需求或常态下即时性需求的零售新业态。

　　凯度咨询此前发布的中国消费市场洞察报告指出，即时零售为中国快消品带来了16%的纯增量增长，展现出了强大的驱动力。

　　消费者对于购物时效性要求正在不断提高。埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更加注重配送速度，超过50%的“95后”消费者希望在购物当天甚至半天内就能收货，他们会因为配送时间不及时而取消订单。

　　尤其对于一些一二线城市的年轻消费者来说，“即买即用”“即买即吃”的消费需求正在从餐饮零食延伸到生活日用，年轻人“外卖点一切”的消费习惯，使得“外卖”的概念不断被拓展。通过美团外卖或美团买菜等即买即达履约体系购买零食，已经成为越来越多年轻人的消费习惯。

　　即时零售的优势在于，依托外卖平台的即时配送能力，串联消费者附近5公里范围内的各类本地线下实体门店。从消费者下单到送达，完成一个即时零售订单的时间，大约只需要30分钟至一个小时，比传统电商平台的2—3天要快得多。

　　商务部发布的《中国电子商务报告2021》也指出，外卖的概念正在不断拓宽，“即时零售服务迅速发展，外卖平台也从以餐饮配送为主的平台发展为‘万物配送到家’的平台”。

　　随着“30分钟万物到家”的需求越来越旺盛，“外卖买万物”也将逐渐从临时应急走向日常，依托于本地的线下实体门店的即时零售业态，不仅为消费者带来更便捷、更丰富的消费体验，也为实体经济带来更多增长空间以及更灵活的业态兼容性。

　　“最快半小时送达”的外卖，满足了年轻人“所见即所得”的购物需求。从订单时间分布上来看，超5成订单，集中在17点到23点。有意思的是，世界杯比赛开赛前一小时左右，往往成为当天订单高峰。

　　业内人士认为，今年世界杯在冬季举办，宅家消费将成为主流形态，对线下实体门店而言，借助即时零售业态来把握世界杯消费热、扩大并稳固周边客群是难得的机遇。随着“30分钟万物到家”需求的迅速普及，即时零售将在未来几年内继续保持高成长性。

　　业内人士表示，即时零售新业态是品牌实现增量客群和市场的重要渠道之一。无论是休闲零食，或是其他生鲜食杂品类的品牌，线上线下全渠道布局将成为考量企业的新竞争力，同时还应针对更多细分化的消费场景进行创新适配。

　　（朱美乔 综合整理）

　　《中国食品报》(2022年11月29日07版)

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