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“一招鲜”已经“吃不开”

光瓶酒未来十年:着眼C端 “营”“销”并重

2023-03-27 09:34:50 中国食品报

本报记者 顾雨霏

  在消费升级和消费观趋于理性的大背景下,积极拥抱大众消费者的光瓶酒不再是“低档低价”的代名词,而是不少酒企选定的新增长点。数据显示,光瓶酒行业自2013年起驶入发展快车道,市场规模从352亿元增长至2021年的988亿元,复合增速高达13.8%;2024年,市场规模将突破1500亿元。“光瓶酒市场正处于巨变之中。”在日前举办的2023(第三届)华南中酒展上,华策咨询发布《2023—2032年光瓶酒发展趋势报告》(以下简称《报告》),对未来10年光瓶酒行业的发展趋势进行了研究和预判。《报告》提出,面对愈发激烈的市场竞争,酒企要从根本上转变营销思路,只有采取系统化营销,方能在有效时间内实现较好的产品动销。

消费市场提质扩容

  当消费者饮酒从重“面子”回归到重“里子”,喝性价比更高的光瓶酒就成了一种潮流。近年来,名酒企业为寻找新的增长机会,纷纷布局中高线光瓶酒市场,如泸州老窖推出大光瓶战略核心单品黑盖、五粮液推出尖庄·荣光、汾酒推出汾酒·献礼版等,其强大的品牌势能进一步推动了光瓶酒行业高端化。

  “百元以下的盒装酒被高品质的光瓶酒取代,光瓶酒价格带持续拓宽,市场规模将进一步扩大。”《报告》显示,产品结构升级进一步推动了光瓶酒市场扩容,未来,百元以下白酒的市场份额将基本被光瓶酒占领,整体市场容量十分可观。消费量和消费价格呈现增长态势,将推动行业进入新一轮的快速发展周期。

  “近年来,各主流光瓶酒品牌的成熟大单品主要还是以20元左右为主,离100元的‘准天花板’价位仍有很大距离,因此,光瓶酒行业产品结构升级仍存在巨大的潜力和拓展空间。”《报告》提出,随着产品结构不断优化升级,光瓶酒的盈利能力将持续改善,低价格、低盈利的困局将被彻底改变。同时,市场上出现了28—48元的“线下聚饮”价格带和50—80元的“品质聚饮+自饮”价格带,百元以下光瓶酒的多元化消费态势已经形成。新需求、新消费群体、新价位等,都给尚未“内卷”的光瓶酒行业带来了无限的机会和想象空间,黑马将在光瓶酒市场涌现。

竞争格局随之改变

  随着产品结构升级、市场扩容,光瓶酒行业的竞争格局也随之改变。《报告》提出,多香型消费将逐步成势,新三元竞争格局已渐趋明朗。

  香型方面,从过去和目前的光瓶酒消费特征来看,浓香型产品仍占主导,但随着光瓶酒消费价格的不断上移,浓香型将不再“一支独大”,清香型和兼香型产品将是光瓶酒市场的新风口。

  品牌方面,《报告》将光瓶酒行业发展阵营分为3类:一是全国性光瓶酒,年销售额在30亿元以上,它们占据了先天优势,品牌实力相对较强,要么是率先在光瓶酒市场布局并做大做强,要么是出自名门、拥有名酒基因;第二类是区域性光瓶酒,年销售额在0.2亿—5亿元之间,这类品牌在一定区域内的知名度和市场占有率较高,但很难走出大本营市场;三是创新型光瓶酒,年销售额在5亿—10亿元之间,这类品牌没有太多品牌基因的积淀,它们的着眼点是引发细分市场消费者的心理共鸣,满足消费者的情感需求。《报告》提出,目前,光瓶酒市场主要是全国名酒企业与全国性光瓶酒主导酒企之间的竞争。下一步,省酒进军光瓶酒市场将会成为普遍现象。如川酒集团推出大单品蜀传·国浆、衡水老白干推出老白干香型冰川光瓶系列、华润金种子推出面向年轻消费群体的以“马尔斯绿+三角瓶”为独特造型的光瓶酒头号种子等。可以预见,在光瓶酒赛道,以名酒、省酒、创新型光瓶酒组成的新三元竞争格局已渐趋明朗。

  “过去的光瓶酒消费者更关注产品、价格以及促销活动等,而现在的光瓶酒消费者则更倾向于品牌化消费,每个价格带都出现了畅销的大单品,名酒企业也获得了品牌价值再次释放的时代机遇。随着消费者品牌意识进一步加强、光瓶酒品牌之间竞争愈发激烈,光瓶酒消费市场的品牌化消费特征将进一步凸显。目前,消费者品牌化消费主要体现在四方面,选择名酒旗下代表性光瓶酒品牌、选择全国性老牌光瓶酒品牌、选择区域知名地产光瓶酒品牌、选择创新或时尚类光瓶酒品牌。由此可见,品牌化之路是光瓶酒发展的必由之路。”《报告》显示,过去,光瓶酒是“低价低档”的代名词,很多无、小、弱品牌的光瓶酒产品尚有生存空间,但随着光瓶酒品牌化消费时代的来临,这类光瓶酒产品将“举步维艰”。

营销模式亟须调整

  面对愈发激烈的市场竞争,酒企该如何调整营销模式?《报告》给出了相关建议。

  大单品模式要调整,系列化成为酒企打造产品线的重点。大单品模式追求的是单一价位市场份额的最大化,但随着光瓶酒品类的多元化以及产品结构的持续升级,系列化布局将成为主流产品策略。例如,泸州老窖从白瓶、黑盖到高光进行高位梯次布局,就是基于中高价位向上布局;牛栏山基于16—28元主销价位,推出更高价位的金标陈酿,以实现产品梯次升级的战略目标……

  “汇量增长”已经难以为继,样板市场的打造势在必行。竞争的强度和品牌化消费行为决定了拿下一个市场的难度会加大,因此,要守住传统区域市场,品牌的高渗透、产品的高认可、渠道的高占有尤为重要。酒企以往采取的“汇量增长”策略缺乏足够的渗透性,无法建立足够的C端认知和渠道黏性,最终将会由于产品动销不畅,丢失市场份额,只有通过打造样板市场,在区域内形成强大而持续的品牌效应,方能守住此前占领的市场。

  铺货即销售的时代一去不复返,C端成为品牌营销的新重心。此前,多数光瓶酒品牌采用的是延续多年的渠道驱动销售模式,主要依赖大流通渠道进行产品销售,只有少数品牌注重品牌建设。很多品牌在铺货后,由于缺乏品牌影响力以及系统的营销配套动作,导致产品动销差,产品积压在终端甚至彻底滞销,最终退出市场,少数“活下来”的光瓶酒品牌,如今也面临着或大或小的动销压力。未来,酒企要将营销工作的重心转移到C端,着眼于消费者最关注的价值层面,同时,对产品品质、包装以及概念等进行创新设计,以满足新时代消费者对消费体验的要求。

  单一营销手段收效甚微,系统化营销才是制胜之道。如今,光瓶酒行业已进入多价格带布局、多渠道渗透并进、多元化市场需求的“三多”时代,“一招鲜”已经“吃不开”,未来将是“营”“销”并重的时代,此前考验酒企的是销售部门执行力的强弱,未来考验酒企的是市场部门推广力的强弱,酒企需要大力提升品牌运营能力、产品企划能力、创新推广能力以及精准营销能力等。

 

《中国食品报》(2023年03月27日04版)

  (责编:顾雨霏

 

 

 

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