消费“下沉”,县乡市场哪些冻品更畅销?

2023-06-01 05:00:00 中国食品报

  随着速冻行业的不断发展和城镇化水平的提高,县城乡镇早已成为冻品厂商的新战场。加之近年来互联网的高速发展,拼多多、社区团购、抖音商城等新的销售渠道快速普及,更加速了包括冻品在内的快消产品在县乡市场的渗透。

  近日,为了解目前县乡市场新的行业现状和动向,记者分别采访了冻品企业销售人员、渠道经销商和平台服务商,了解其产品在县乡市场的经营状况。同时还调查了多位县乡居民,了解他们对冷冻食品的认知和日常消费习惯。

  本报记者/姚冰冰

  >>>消费者:汤圆、火锅丸子受欢迎 超市、社区团购是主渠道

  记者采访了10位居住在县城和乡镇的年轻消费者,其中4位男士6位女士,覆盖年龄段在1985-1998年之间;有单身女士,也有三口之家,还有和老人同住、同小区的,重点调研他们消费冻品的种类偏好和主要购买渠道,试图从中勾勒出当前下沉市场冷冻食品主要消费者的画像。

  ○ 消费者1:1993年女性,三口之家,县城居住

  我们不怎么会做饭,冰箱里一直有冻品,像汤圆,水饺,丸子,小酥肉、玉米、虾基本没断过,大部分是超市买的,网上也会买一部分,喜欢在网上买虾,主要来源是淘宝直播。

  从来没在社区团购平台买过,之前买过菜和水果不新鲜,就没尝试过冻品;另外也担心冻品送货后自己不能及时取出,怕放坏了。

  ○ 消费者2:1984年男士,四口之家(和老人同小区),县乡结合部居住

  基本不买,也很少在家吃饭。

  不过在家吃火锅家人会买丸子,元宵节吃汤圆,基本就这样。

  ○ 消费者3:1989年男士,三口之家,县城居住

  夏天不怎么买冻品,冬天经常买肉卷和火锅丸子在家吃火锅。孩子喜欢吃炸鸡、鸡排,会去正新或者德克士、华莱士。

  ○ 消费者4:1991年女士,三口之家,县城居住

  经常买小酥肉、包子、面点、玉米,家对面就是超市,在超市买的多。

  ○ 消费者5:1990年男士,单身,县城居住

  喜欢买正大、思念这些大品牌产品,新品类试错成本不高也会尝鲜。经常在社团买,家里楼下的菜鸟驿站配有冰柜,冻品来了可以及时放进去,不用担心开冻和变质问题。

  ○ 消费者6:1995年女士,自己和孩子(先生在外地工作),乡镇居住

  夏天会批发雪糕,元宵节吃点汤圆,很少看冷冻区,也不吃冻肉冻丸子,主要不放心品质。

  ○ 消费者7:1986年女士,单身,县城居住

  我买过手抓饼、红糖糍粑、鸡蛋灌饼,早餐经常就是煎个手抓饼,还挺好吃的,也试过鸡蛋灌饼,但不太好吃。

  购买渠道主要是社团,团长收到后会放在冷柜里,而且每个人购买的所有东西都会分装好,体验比较好。

  ○ 消费者8:1989年女士,2个孩子和老人在村里居住,自己在外工作

  经常买炸鸡柳、鸡米花、蛋挞皮,偶尔买卡通包,孩子最喜欢吃奶黄包。大部分是自己在社团平台下单后让老人去取货,快,也很方便。另外村里超市冻品种类很齐全,老人偶尔也会去超市买。

  ○ 消费者9:1989年女士,六口之家(和老人同住),县城居住

  家里老人负责做饭,基本不买,元宵节会买几包汤圆。

  ○ 消费者10:1998年男生,单身,和父母在村里同住

  偶尔会买烧烤串、火锅丸子跟朋友一起去烧烤,在家顶多吃点汤圆、水饺,别的很少。

  >>>渠道商: 二批越来越难做,团购渠道新品下沉快

  这一部分记者主要采访了渠道商,涵盖了不同渠道的经销商、社团供应商以及县城和乡镇的商超经营者各环节。

  ○ 山西太原经销商:

  我们往县城送货以丸子和烧烤类为主,面点主要做学校客户,市场上销量不太好。

  ○ 河南商丘某县城餐饮经销商:

  餐饮量最大的是黑鱼片、虾仁,另外牛羊肉、蟹钳、花螺、虾尾、大虾、羊腿、肘子都卖得很好。

  ○ 浙江台州经销商:

  县城一般火锅料、牛羊肉、烧烤这些卖得比较好,其次是汤圆水饺,还有就是鸡副鸭腹这种原料的卖得比较好,像鸡腿、鸡胸肉。

  ○ 河南某社区团购专业服务商:

  县城冻品因为每一个团队的产品结构不太一样,面对的客户也不一样,从我自己了解的角度反馈一下:

  (1)第一大项单品还是占据主导的消费力,例如粘玉米,手抓饼,水饺,烤肠,盐酥鸡或者鸡米花等,这一点和整体的冻品销量比较成正比。

  (2)县级市场对于大日期的产品和特价产品接受度较高。如果有适合的好产品,对应上渠道出量特别快。

  (3)特色品、渠道品如果有精力投入和人员投入,量很大。

  (4)因为信息透明和冷链物流发达,县级经销商二批的生意越来越难做,新品类或者壁垒强的产品才有机会。

  (5)团购渠道新品的下沉率远快于传统模式的渗透。因为有团购私域流量的加持和推广,普通老百姓便于对于新产品认知和接受度高。另外县级团购赛道对于新品的渴望度、接受度都比较高。

  (6)甜点类、空气炸锅类、网红冰淇淋等的流行,很多是从一级市场跳过地级市市场,直接到县级市场。

  ○ 商丘某城乡接合部连锁超市经营者:

  我们对比了电脑里的实际销售数据总结了下,每年10月-次年3月,冻品销量顺序大概是:火锅丸滑、汤圆、水饺、羊肉片/牛肉片/乌鸡卷、馄饨、面点、冷冻果蔬、冷冻速食、粽子,其中汤圆元宵节前后销量最大,主要是因为活动力度大,所以销量会多些,不过平常还是少。4月-9月,冻品销量顺序大概是:冰激凌/雪糕类、水饺、火锅丸滑、馄饨、羊肉片/牛肉片/乌鸡卷、汤圆、粽子、面点、冷冻果蔬。

  ○ 河北某乡镇冻品批发超市经营者:

  我是去年接手的镇上冻品批发超市,卖得最好的分别是雪糕、素水饺、火锅丸子、烧烤和炸品。

  今年新上了很多烧烤,现场手穿烧烤串,自己宰的羊肉在平台直播,往各种群里发穿串视频,有羊肉串,猪肉串,鸡翅串,鸡胗串,抓住了这波淄博烧烤带来的热度,还采购了淄博同款烧烤炉和小饼,主打烧烤一条龙,赠送刷子和签子,食材新鲜,嘴甜,看见顾客进门先送一个雪糕解暑,五一期间生意特别好。

  >>>厂家: 销量目前主要在B端,未来C端油炸、早餐会起量

  这一部分主要是企业负责人和销售经理,尤其厂家销售经理贴近一线,更了解县乡的市场情况。

  ○ 河南某面点食品企业负责人:

  冷冻食品现在县城渗透率已经非常高了,就是很偏远的县城冻品也都已经覆盖到了。不过冻品真正有量的,我个人认为还是商用,现在配餐和酒店,冻品食材品种更丰富,南北方特色食材可以互通。

  超市主要针对家庭,做的都是小包装和家庭必需品,不能代表得很全面。县城留守儿童多一些,大部分都是在学校吃饭,家里老人比较多,消费意愿和消费能力都有限。

  ○ 先后任职山东某火锅料、河南某巨头企业的销售经理:

  目前县乡的消费主要围绕火锅料、调理油炸品、速冻面点系列。我个人觉得火锅料预计占4成,调理油炸3成,面点系列2~3成。

  在国内消费市场,终端家庭、餐饮消费、团餐配餐、休闲场景等,涮煮系列仍能占据主导地位,但是随着消费年轻化,轻食主义慢慢在流行,未来调理油炸系列有可能超过火锅料,原因是调理油炸操作简单烹饪快,无须复杂操作,空气炸锅简单烹饪即可享用;另外面食也在加快发展,以早餐场景为主导。

  安井这点做得好,品牌渗透率应该最高,主要是销售策略和推广效果好。

  ○ 山东某调理品企业销售总监:

  县城的冻品消费主要集中在面点、烤肠、川香鸡柳、鸡米花和火锅料等品类上。

  ○ 福建某企业销售负责人:

  现在火锅料企业的思路多是保中心市场的基本盘,然后向外围县城乃至乡镇做渠道下沉,或者以三方协议的模式,全面抢占县乡市场。

  县乡的流通渠道基本都是稍微低端的产品,做烧烤、串串渠道,安井的几个品在流通渠道非常强势;我们现在主做县乡的BC超市渠道,在中心城市主推包装产品,增长情况也不错。

 

  《中国食品报》(2023年06月01日05版)

  (责编:邱思思)

 

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