无糖即饮茶消费市场会重新洗牌?

2024-03-11 06:00:00 中国食品报

本报记者  袁国凤

  目前,主打健康、时尚的茶饮料深受消费者喜爱,便利店、商超的货架上,琳琅满目的无糖即饮茶成为近年来的健康饮品主角之一。

  从传统品牌东方树叶、三得利,到新晋品牌让茶、燃茶,再到跨界品牌奈雪的茶……消费者爱喝茶的基因正在被唤醒。

  近段时间,娃哈哈的众多饮料得到国民热捧,记者注意到,娃哈哈近日悄悄在官网上新了四款基础款无糖即饮茶,甫一上架便被抢购一空,预售已排到4月份以后发货。娃哈哈的无糖即饮茶正在引发新一轮抢购潮,甚至有不少网友表示,要替代农夫山泉旗下的东方树叶,受到消费者情感偏好影响的东方树叶和娃哈哈无糖即饮茶未来发展会怎样?

从小众向大众迈进

  近年来,包括康师傅、统一、农夫山泉、元气森林、三得利、娃哈哈等食品饮料龙头企业,以及奈雪的茶、喜茶等新茶饮企业,纷纷布局茶饮料细分赛道,推出了60余款各类以低糖、无糖为主的茶饮料,并对产品进行了系列升级与创新。其中,尤以主打健康的无糖即饮茶市场分外引人瞩目。

  而在众多的无糖即饮茶品牌中,东方树叶无疑是其中的佼佼者,去年农夫山泉公布的上半年业绩周报显示,茶饮料(东方树叶和茶?仔)营收达52.86亿元,据此,尼尔森数据估算,东方树叶已步入百亿大单品俱乐部。

  根据鲸参谋数据显示,去年1—9月,京东平台的无糖即饮茶市场的商品总销量在110万件以上,商品总销售额超过7400万元。依托东方树叶这一无糖即饮茶市场的品牌,农夫山泉无糖即饮茶在京东上的销量接近64万件,销售额超过4200万元,市场占有率高达57%。

  中国银河证券预测,去年中国大陆的无糖即饮茶行业体量在130亿元以上(出厂口径),终端市场体量约在200亿元以上。这个在中国市场前行了30余年的品类,已经从鲜有人喝走向大众化,进入繁荣期。

  中国农科院茶叶研究所副研究员陈富桥认为,采用原叶茶概念到茶饮行业并销售火爆,说明原叶茶的高品质和茶的健康属性得到了市场的充分认可,也是国人对中国茶文化的认同。总体上,采用优质原叶茶原料是未来茶饮行业的重要趋势。

市场或面临重新洗牌

  打开淘宝、京东等电商购物平台,搜索无糖即饮茶,页面会跳出至少几十种品牌的产品。除了红茶、绿茶、茉莉花等基础款外,还有一些小众茶也被新老品牌挖掘开发,甚至有不少品牌店铺回头客达到10万多人。随着越来越多的新老品牌纷纷入局这一赛道,无糖即饮茶市场的竞争也在进一步加剧。

  随着娃哈哈热度的持续发酵,记者观察到,不少消费者对东方树叶等无糖即饮茶的消费热度也在减退,甚至有消费者表示要用娃哈哈替代东方树叶。记者注意到,娃哈哈此前也生产过多款茶饮但多是同质化严重的基础款,销售也乏善可陈。而此次在抖音上新推出的四款无糖即饮茶,仅上线三天就已经销售出3万多份,还多是预售。在包装规格上,娃哈哈72元左右15瓶500毫升装,大有取代东方树叶75元13瓶900毫升装的趋势。

  那么娃哈哈能否靠着这波热度在无糖即饮茶消费市场上占有一席之地,甚至让风头正盛的东方树叶产生逆转,促使整个市场格局重新洗牌?

  中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示,我国饮料赛道一直是快消品里最早达成万亿规模的冠军赛道,整个中国饮料行业在10年前就步入了一个高度同质化的节点,在这个节点之下,娃哈哈通过这次国民的热捧,应该会有一个新的发展规模,目前来说,娃哈哈整个核心市场在三四五线城市,随着这次事件的持续发酵,娃哈哈在整个电商渠道如抖音、小红书、快手等销售应该会有非常大的增长。

  朱丹蓬进一步表示,农夫山泉被网友扒出缺少社会责任和担当等负面信息,不仅给农夫山泉包括东方树叶在内的所有子品牌未来发展带来了阴影,也带来了非常大的压力。整体上看,我国无糖即饮茶市场,通过这次事件应该会有一个品牌的洗牌,娃哈哈的无糖即饮茶市场的销售业绩以及未来的可持续发展都会有一个大的增长,还是有希望占得一席之地的。

未来还有更多想象空间

  根据亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,相较于二三线及以下城市,北上广深等一线及新一线城市的消费者对无糖即饮茶表现出更多的青睐。在一线和新一线城市中,近半数消费者已经是无糖茶饮的深度消费人群,且近半年中有超过50%的消费者购买频次增加。但在三线及以下城市,只有三成左右的消费者在半年内购买频次增加,且半年内新用户和近半年内购买更少的用户都明显多于一二线城市。从年龄分布来看,30岁以下人群占比超过七成。总的来说,目前,一二线城市的年轻人是无糖即饮茶的主要消费人群。

  消费人群的稳定和成熟也吸引众多品牌创新,不少品牌除了推出配料表简洁的原叶茶饮外,甚至有各种花和茶拼配等创意,还有如伊利伊刻推出活泉现泡茶更是将原叶茶的滋味复刻提升了一个高度。

  同时记者也注意到,众多品牌也存在产品同质化的现象,以茉莉花茶为例,几乎得到了众多品牌的复刻推广,不少消费者也向记者表示确实喜欢茉莉的清香味,甚至有中学生向记者表示,因为有淡淡的清香,特别喜欢喝茉莉花茶。另外,也因为口感上的趋同,消费者在选购时可能会存在选择困难。那么,表现在原叶茶上的同质化严重现象会不会延伸到茶饮圈?

  陈富桥认为,我国茶叶品类丰富,口感风味百花齐放,为无糖即饮茶的差异化个性化发展提供了无限可能。通过丰富的茶叶品种品类资源与新茶饮行业新模式新技术融合后,会催生更多的创新性产品,引领中国茶开拓更广阔的市场空间,也可能是打破我国近年来原叶茶出口增长相对缓慢甚至停滞的一个新机遇。

 

  《中国食品报》(2024年03月11日06版)

  (责编:袁国凤)

 

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