北京的稻香村糕点、山东的德州扒鸡、山西的莜面鱼鱼……在近期海南省海口市举办的第四届中国国际消费品博览会国货特色潮品展区，各省老字号地方特色产品展台前热闹非凡。“国潮”兴起，老字号守得住经典，也当得了“网红”。老字号是得到历史认可和市场检验的“金字招牌”，越来越多的老字号产品在坚守品质的同时，积极拥抱消费新潮流、新场景，以市场需求为导向，以创新为引擎，成为加速推动消费增长的强劲动能。“国潮”元素也越来越成为消费市场关注的新热点。

国货频频“圈粉”

　　随着90后和95后逐渐成为消费主力军，许多老字号守正创新，产品形态日趋多元化和年轻化，越来越受年轻消费者的喜爱。

　　无论是历史悠久的老字号还是时尚的新国货，近期都“圈粉”无数，国潮已成为消费赛道的一个主流趋势。“这是‘胡同门牌’，这是‘狮子门墩’，这是‘龙头门环’……”在第四届中国国际消费品博览会北京馆，老字号品牌稻香村把胡同文化搬到了糕点上，吸引了不少年轻人前来打卡，结合中华传统文化二十四节气开发的系列产品最令经销商感兴趣。稻香村通过挖掘每个节气的应季食物，推出“谷雨椿芽酥”“立秋知秋糕”“小满桂圆酥”等产品，既体现节气文化，又结合食疗养生，被越来越多消费者认可。

　　国货出圈，核心在于蕴含其中的文化传承。都说民族的就是世界的，传统的也是现代的，国潮产品之所以能够火爆且经久不衰，关键在于将中华优秀传统文化与现代生活巧妙结合，既有文化内涵，又时尚、实用，给消费者带来独特的体验。

　　有着300多年非遗卤味传承的山东特产德州扒鸡，这几年紧跟市场潮流，推出了一系列新品。“现在的年轻人既追求便捷省事，又希望健康美味，还要有仪式感。”山东德州扒鸡股份有限公司展销专员纪辰介绍，为了迎合年轻人的消费习惯，公司在产品多元化方面下了很大功夫，除了传统非遗五香卤味，还开发出了茶香等系列口味。

品牌日趋年轻化

　　《2024年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》显示，2023年中国国潮经济市场规模为20517.4亿元，同比增长9.44%，预计2028年将突破30000亿元。报告显示，消费者购买国潮产品的主要原因是产品更具时尚感和独特的文化内涵，能够贴合中国消费者的文化、审美和使用需求。

　　国潮的兴起，为国货品牌带来了广阔的发展机遇。面对这一万亿级市场，国货品牌抢抓机遇，在产品创新和品牌营销上持续发力。尤其随着90后、95后逐渐成为消费主力军，让品牌更年轻化、时尚化成为国货品牌的共同策略。

　　众多年龄超百岁的老字号品牌，纷纷“赶潮”消费新趋势，带来一系列新产品、新玩法。稻香村枣泥酥抱枕、云南白药敦煌联名牙膏、可随身携带的小罐天津麻花……老字号货架上的新品潮品，大肆“圈粉”年轻观众。

　　借助线上渠道、社交媒体、文旅融合等新营销方式，老字号正积极拥抱年轻新市场，触达更多年轻消费者，增强品牌影响力和市场竞争力。越来越多的年轻人正在回归传统文化，欣赏民族品牌，传承传统文化的“新国货”正成为当代年轻人的新宠。得物App数据显示，年轻人为老字号注入了新活力，打开了新增量。2023年国潮国货消费中，95后、00后人群成为消费的绝对主力，占据了国潮国货消费的82.6%，其中00后消费占比近六成。

　　专家表示，悠久的历史和深厚的文化底蕴，是老字号独特的竞争优势。在消费者越来越注重品牌故事和文化内涵的今天，老字号应通过挖掘自身的历史文化，打造独特的品牌形象，吸引更多消费者的关注和喜爱。作为老字号，也不能总提过去的辉煌、“倚老卖老”，而是要俯下身子，倾听年轻人的声音，才能做出走心的产品。

企业加速“出海”

　　“出海”已经成为国货品牌的必选项，很多国货品牌都有了进一步扩展海外市场的计划。“茅台集团已经形成白酒、红酒、果酒的出口产品矩阵，产品销往全球64个国家和地区，公司2023年出口额超43亿元，占到中国白酒出口额的77%。”贵州茅台党委书记、董事长丁雄军表示。

　　企业加速“出海”的同时，政策鼓励支持的力度也在不断提升。2022年，国家发展改革委等部门发布《新时代推进品牌建设的指导意见》，明确提出鼓励企业实施品牌国际化战略，拓展国际市场。今年1月，商务部发布关于组织开展2024年“老字号嘉年华”活动的通知，鼓励老字号运用跨境电商开拓国际市场，探索与海外知名品牌开展深度合作。

　　安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹分析，中国消费品“出海”主要呈现三大变化，一是品类日益丰富，包括食品饮料等各个领域；二是目的地多元化，除了欧美市场，东南亚、中东、拉美等地区也成为重要目标；三是向“全球化”转型，在产品设计、营销策略、供应链管理等方面实施深度本地化战略。

　　越来越多国货品牌愈发关注外部环境及消费者行为变化，转换创新运营模式，打造多元化复合型增长新优势。喜茶在全球拥有超3000家门店，相继进入英国、澳大利亚、加拿大、美国、韩国等海外市场。而新茶饮智能化设备的应用，将推动行业以更高的标准化水平、更好的品质，全面加速出海业务的发展。

　　中国国货“潮品”海外大跨步式发展的背后，其实是中国品牌出海模式“质”的飞跃。随着越来越多的中国品牌登上全球竞争舞台，中国品牌口碑度、影响力显著提升，在海外消费者心中也逐渐占据了一定消费地位，且新国货品牌已经能享有创新的溢价。

　　（本报综合整理）

　　《中国食品报》(2024年04月23日08版)

　　(责编：高 娜)