在许多人心里，老字号代表着历史传承与文化积淀，是记忆，是情怀，也是乡愁。如今，面对新市场、新业态和新消费群体，许多老字号深挖自身底蕴，顺应市场机制，不断推陈出新，在保持传统特色的基础上融入新的消费场景，焕发新生机。

　　拒绝“啃老”追求“年轻态”

　　老字号发展至今，能够一帆风顺的实属少数，更多的老字号企业是在阶段性市场转折期中不断寻求突破与发展。实现“百年传承”而屹立不倒的老字号，一方面源于其精湛技艺造就的特殊产品或服务的稀缺性，另一方面靠的是自身不断转型升级，努力适应市场需求的变化。

　　近年来，随着各部门大力营造市场化、法治化、国际化的营商环境，在税务、商务等政府部门的积极扶持下，众多老字号纷纷主动探索经营新思路，企业年龄虽在增长，产品和服务却在“逆生长”，越来越懂年轻人。

　　咖啡蜜、枸杞蜜、益母草蜜……点开宝生园网上旗舰店，设计新颖、品类众多的蜂蜜、蜂胶等蜂产品出现在眼前。广州市宝生园股份有限公司董事长兼总经理刘来武介绍，宝生园始创于1924年，今年品牌创立已满100周年。目前店面遍及22个省81个城市，拥有近千家蜂产品专卖店。作为在广州本土及东南亚地区有着较高知名度的蜂产品企业，宝生园一方面苦练内功，抓牢品质原料纯净优势。另一方面不断融入时尚元素，提高产品竞争力，近年来针对不同消费群体打造了一系列多元化的蜂蜜和茶饮产品，如适应当地婚庆新习俗打造“喜蜜”“喜茶”等婚庆伴手礼产品，针对年轻人快生活节奏开发勺蜜及小袋装蜂王浆等便捷产品。

　　国内类似宝生园这样拒绝“啃老”而紧跟时尚潮流追求“年轻态、逆生长”的老字号还有很多。“老字号的优势在于‘老’，老品牌、老技艺、好信誉、好口碑。但老字号的不足一定程度上也源于‘老’，可能存在观念老化、机制老化等问题，在年轻群体中的接受程度不够高，难以满足当前消费升级和时代发展需要。”广州老字号协会会长苏广丰分析，新消费潮流瞬息万变，光靠“吃老本”，老字号很难在市场竞争中脱颖而出。

　　四平李连贵饮食服务股份有限公司董事长温亚龙介绍，经过不断摸索，温亚龙提出了“直营自救 连锁发展”的新理念，先是在职工中集资开设直营店，然后是将过去的守店经营转变为走出去经营，尝试开展连锁加盟业务。经过不懈努力，企业再次转危为安。如今的李连贵已经有300余家连锁店。

　　从多家老字号的成长路径中可以看出，老字号不能抱着“老”的优势驻足不前，而是要在继承和发扬传统的同时不断适应变化、转型突破，以更好的状态在市场上立足和发展。

　　创新寻求高质量发展

　　作为行业里曾经的佼佼者，老字号面对新的市场环境该怎样寻求高质量发展?几位200岁左右的“老选手”用“新活力”给出了相同的答案，那就是不断创新。

　　时尚、科技感、新产品、新消费场景……这些关键词与王老吉产生了奇妙的“化学反应”。“尽管王老吉已经196岁，但身处饮料行业的我们决定走一条兼具时尚与科技感的发展道路。”广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾说。

　　“饮料行业的特点是消费群体比较年轻。我们要与年轻消费者建立起更深层次的情感连接，将品牌文化、中国传统医药文化与数字技术等相结合，直接触达消费者。”叶继曾说，王老吉用数字技术打造王老吉元宇宙展示厅、荔小吉数字藏品等。同时，王老吉不断打造“吉文化”概念，推出“姓氏罐+吉言罐+吉庆罐”系列产品，将饮料消费行为向民俗、宴席等市场延伸，促进新的消费场景生成。

　　除了满足新的消费需求，王老吉还将产品创新与产业帮扶相结合。2018年年底，为响应粤黔两省以及广州市的帮扶工作号召，王老吉为帮扶贵州刺梨产业出力，打造出刺柠吉系列产品。2021年，王老吉推出广东荔枝深加工龙头品牌荔小吉，延长广东荔枝产业链。近年来，这种产业帮扶模式也在四川雅安、广东梅州、甘肃兰州等地相继落实。

　　师古不泥古，创新不离宗。对老字号来说，找准自己的创新发力点很重要。比如，面对全国各地的旅游消费者，苏州稻香村选择在门店和产品设计上下功夫。

　　苏州稻香村在门店设计上推陈出新，让游客在“打卡”过程中了解中国传统糕点技艺与文化。去年，苏州稻香村在“东北第一街”沈阳中街开设了东北首家现烤旗舰店，在成都宽窄巷子开设了现烤体验店，进一步拉近了与年轻消费群体的距离。在产品设计上，稻香村不仅将苏州地理标志产品碧螺春与苏式糕点相融合，创新推出新国潮苏式茶点，还与王者荣耀、中国航天、功夫熊猫等年轻人喜爱的IP进行跨界合作。

　　面对新的消费群体，老字号品牌更需与时俱进，讲好品牌故事，打造适应市场需求的新产品、新服务，在抓住市场新用户的同时，让品牌不断年轻化。

　　人才建设夯实根基

　　展望未来，不论是技艺的延续与传承，还是满足新的消费需求，老字号的人才建设都是其持续发展的重要基础。

　　作为一家中华老字号，耿福兴不仅把各类传统小吃打造成为安徽芜湖的饮食文化名片，还在传统技艺传承方面积极布局，牵头制定了“芜湖小笼汤包”“芜湖虾籽面”“翡翠烧卖”的芜湖地方标准。尽管已经建立了六代传承谱系，且拥有多名省市区三级非遗传承人。但对于未来的人员储备和技艺传承，芜湖耿福兴餐饮管理有限公司办公室主任刘学锋仍觉得情况不容乐观。“传统小吃本身制作工序复杂，学徒成长为专业人员需要经过漫长的培养周期，而在此期间学徒身份工资不高，所以愿意干的、能够坚持下来的年轻人越来越少。”

　　与炒菜的“红案”厨师相比，主攻各类面点的“白案”厨师培养周期更长，提升手艺既需要老师的教学指导，又需要个人具备很好的悟性和理解能力，加之传承非遗技艺需要长时间的学习和实践，真正培养出合格的“接班人”并非易事。为了应对可能出现的“用人危机”，耿福兴开始逐渐打破自上而下的人员培养流程，选择与学校和社区合作，从社会上发掘人才。刘学锋介绍，目前，耿福兴与芜湖当地社区成立了一些研习基地招收点，招收愿意学习传统面点技艺的人员进行培训，以扩大汤包、烧饼等传统小吃制作技艺的影响力。

　　很多老字号从业者对人才培养特别重视，他们呼吁更多人投身到传统技艺的学习中来。不少老字号的手艺人认为，为了不让家喻户晓的老字号沉寂在历史中，关键在人。老字号需要有热情又坚韧的一代代从业者续写新的品牌传奇。

　　(本报综合整理)

《中国食品报》(2024年04月02日08版)

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